Gil Lang im Interview - SEM Boutique Marketing Lounge Vol. 3

„Alles begann 2014 mit der Idee, mein Wissen als Sportartikel Einkäufer mit dem selbst angeeigneten E-Commerce und Online Marketing Know-How zu verknüpfen.“ (www.gillang.de)

Mittlerweile ist Gil Lang einer der bekanntesten und wichtigsten Amazon Experten in ganz Deutschland und Veranstalter der Private Label Days. Gil vertreibt selbst erfolgreich im Sportartikel- und Nutrition-Bereich und berät mit seiner eigenen Amazon Agentur weltweit KMUs. Im Interview spricht er darüber für welche Unternehmen Amazon Sinn macht, wie er die Entwicklung von Amazon in den nächsten Jahren einschätzt und verrät uns seine Geheimtipps.

Gil - vielen Dank, dass du dir trotz deines vollen Terminkalenders die Zeit nimmst, Fragen für unsere Magazin-Reihe SEM Boutique Marketing Lounge zu beantworten.

Gil - Du motivierst gerne andere - was hat dich damals motiviert auf Amazon zu vertreiben?

Mich hat hauptsächlich motiviert, dass man so extrem schnell und einfach starten kann und das Budget niedrig ist, weil du alle Kunden schon da hast. Du musst natürlich externe User dazu bringen und ein paar Optimierungsmöglichkeiten nutzen, aber verglichen damit, ob ich meinen Shop bei Google bewerbe oder ob ich überall Plakatwände aufbaue: Amazon ist einfach, um schnell viel Traffic und viele Kunden zu haben. Das ist der große Vorteil.  

Was rätst du einem Unternehmen, wenn es sich die Frage stellt, ob es auf Amazon verkaufen soll?

Das ist schwierig zu sagen. Du hast vollkommen Recht, das Thema ist in aller Munde. Ich kann aber nicht allen Unternehmen durch die Bank hinweg dazu raten, auf Amazon zu verkaufen. Es gibt teilweise wenige Firmen mit starken Marken, denen ich zum Beispiel nicht empfehlen würde, auf Amazon zu verkaufen. Generell ist es aber so, dass wir beispielsweise allen Firmen, die Waren haben, welche sie auch über Händler vertreiben, dazu raten, weil es sonst sowieso dazu kommen wird, dass die Händler selbst irgendwann auf Amazon verkaufen. Fast allen Firmen empfehlen wir daher eigentlich dazu auf Amazon zu vertreiben, weil wir sagen, wenn ihr es nicht macht, dann wird es irgendjemand anderes für euch machen, wenn ihr groß werdet. Denn man kann bei Amazon einfach mit einer EAN Nummer anfangen, die Sachen zu verkaufen.

Starke Marken oder komplexe Produkte haben es auf Amazon oft schwer

Wenn es aber eine sehr starke Marke ist, die sehr spezielle Produkte hat, wo man sehr viel erklären muss, dann kann es teilweise sinnvoll sein, nicht auf Amazon zu sein, weil es auf Amazon durch die einheitlichen Listings teilweise schwierig ist, manche Produkte zu erklären. Das sind die Firmen, bei denen wir dazu raten, komplett auf den Shop zu setzen. Aber das macht nur Sinn, wenn man eine wirklich starke Marke hat, die auch das Anziehungsvermögen besitzt, dass die User sowieso schon direkt nach der Marke suchen und das dann zur Not auch woanders kaufen.

Unternehmen mit neuen Produkten sollten unbedingt auf Amazon verkaufen

Der Umkehrschluss ist folglich bei neuen Produkten und Produkten, hinter denen keine so starke Marke steht, unbedingt auf Amazon zu setzen. Was noch wichtig ist: auf Amazon merkt man schnell, wenn man ein nicht so gutes Produkt hat. Man muss sich den Amazon Markt vorher ansehen und wenn das Produkt von der Qualität oder dem Preis einfach nicht passt, oder das Leistungsversprechen für den Kunden einfach zu gering ist, bekommt man auf Amazon große Probleme, da man extrem im direkten Wettbewerb steht. Der direkte Wettbewerb ist auf Amazon noch viel stärker als irgendwo anders - jedoch vergleichbar mit Google Shopping, wo man auch direkt nebeneinander Preise und Produkte sieht.  

Worin siehst du die größten Herausforderungen auf Amazon?

Die größten Herausforderungen sind erstens, dass man den Kunden zwar für seine Marke gewinnen kann, aber am Ende kaufen Amazon Kunden in erster Linie bei Amazon und nicht bei dir als Händler. Auch wenn du eine starke Marke hast, die du auf Amazon bewirbst, kann es gut sein, wenn wir beispielsweise von Kurkuma Kapseln sprechen (Du weißt, eine meiner Firmen vertreibt so ein Produkt) dann kann es gut sein, dass ein Kunde heute bei mir Kurkuma Kapseln kauft und 30 Tage später, wenn sie aufgebraucht sind, wieder bei Amazon sucht. Dann kauft er vielleicht eine andere Marke, weil die weiter oben steht oder besser bewertet ist. Man tut sich sehr viel schwerer, loyale Kunden zu finden. Kunden sind loyal Amazon gegenüber und haben ein sehr großes Vertrauen in die Suchergebnisse. Die Loyalität und das Vertrauen sind daher auf Amazon oft größer, als zu den einzelnen Marken auf Amazon.

Der Amazon Markt wächst stetig

Auch eine große Herausforderung ist, dass der Markt immer größer wird: Es ist ja jedem bekannt, dass Amazon ein riesiger Absatzkanal ist - mit der größte Absatzkanal online - und dementsprechend sind die Märkte natürlich nicht mehr leer. Das war vor 4-6 Jahren noch ganz anders. Das heißt mehr und mehr große Marken gehen direkt auf Amazon. Wir selbst haben auch einige Kunden, die größer sind und die mit viel Budget reingehen. Amazon hat inzwischen so viele verschiedene Marketingkanäle mit aufgenommen (aber da seid ihr ja die Profis drin ;-) ), sodass man mit sehr viel Budget auch viel erreichen kann. Für die kleineren Brands wird es zunehmend schwieriger, was vielleicht auch mit Google Ads vergleichbar ist, was vor 10 Jahren auch noch eine andere Geschichte war, als heute.

Gil Lang ist als Speaker auf verschiedenen Konferenzen anzutreffen

Wie siehst du die Rolle von Amazon im Marketing-Mix?

Aus User-Sicht, also wenn man es aus der Customer Journey betrachtet, sehe ich Amazon sehr nahe vor dem Kauf: Der Kunde der sich für Kurkuma interessiert und herausfinden möchte, was Kurkuma alles macht, der wird auf Google suchen. Da ist es sehr spannend, wenn man auf Google Werbung für einen Blogpost schaltet, der dann in einen Kauffilter oder zu einem Video über geht. Der Kunde, der aber schon auf Google mit Google Ads abgeholt wurde und jetzt genau weiß, dass er Kapseln für 2 Monate kaufen möchte und sich nur noch nicht sicher ist, zu welchem Preis und in welcher Dosierung, der landet dann entweder bei Google Shopping oder bei Amazon. Oft bei Amazon, da bei sehr vielen Kunden die Produktsuche auf Amazon startet. Er möchte dann kaufen und genau an der Stelle sollte man alle Register ziehen, die man bei Amazon ziehen kann: Sponsored Products, Sponsored Brands und als Vendor auch Product Display Ads. Aus der Unternehmenssicht kommt es erstens darauf an, ob man überhaupt Produkte vertreibt. Wenn ich Dienstleistungen vertreibe, ist Amazon mehr oder weniger im Moment noch zu ignorieren. Wenn ich Produkte vertreibe und sie auch auf Amazon anbiete, dann ist es für mich ein Must-have, Marketing auf Amazon zu nutzen. Wenn ich Amazon nutze, dann sollte ich es auch mit allen Kanälen nutzen. Viele Marken sagen: "Ok wir bespielen Amazon auch und wir legen dann keinerlei Wert darauf", dann haben die Produkte 2,5 Sterne und ein Bild, obwohl das wirklich eine große Marke mit riesigem Online Shop ist, die ganz viel Geld online ausgeben, aber Amazon links liegen lassen. Oft sind das dann die Händler, denen wir wirklich helfen müssen ihre Marke erstmal wieder zurecht zu rücken. Es ist daher ein Must-have, wenn man Produkte über Amazon vertreibt, oder einer der Händler das für einen macht, dass man Amazon sorgfältig und bedacht verwendet. Das spielt bereits auf die nächste Frage an.  

Wie wichtig ist es auf Amazon Werbung zu schalten?

Das ist zum Teil das, was ich gesagt habe. Noch wichtiger ist aus meiner Sicht das SEO Thema, also die Optimierung: Onpage, gute Bilder, gute Beschreibungen und sich darum zu kümmern, dass man es schafft, gute Bewertungen aufzubauen. Vor allem sich auch darum zu kümmern, bestehende Bewertungen zu kommentieren. Vor allem mit Punkten, die relevante Infos für die Marke oder das Produkt enthalten. Anschließend sollte man versuchen, möglichst alle Marketingmöglichkeiten auszunutzen.

Amazon SEO sollte noch relevanter als Amazon Marketing sein

Noch wichtiger ist aber definitiv das SEO Thema: Wenn ich mir die Customer Journey ansehe und da gibt es jemanden, der interessiert ist und sich meine Kurkuma Kapseln im Shop ansieht. Dann könnte er sich denken, dass er ja Prime Kunde ist und sowieso bei Amazon kauft. Der wird auch dort schauen und auf einmal findet er mich bei Amazon, wo ich nur zwei Sterne, ein Bild und keinen Text habe, dann könnte da der Abbruch kommen und er kauft ein anderes Produkt.  

Amazon bringt fast wöchentlich Updates für ihre Werbung - was glaubst du wird der nächste große Schritt sein, den sie im PPC Geschäft gehen?

Das haben sie schon ein bisschen angekündigt: Das Retargeting. Das kündigen sie ein bisschen positiv an und Amazon verkauft es als "Hey, liebe Händler da draußen, wir haben etwas ganz tolles für euch. Ihr dürft jetzt das Retargeting selbst bezahlen." Das sagen sie natürlich ein bisschen anders. Bisher war es immer so, dass Amazon gute Produkte, die viel besucht werden, geretargeted hat. Das kennen wir alle: Man ist bei Facebook unterwegs und bekommt von Amazon irgendwelche Anzeigen und sieht genau die Produkte, die man sich bei Amazon angesehen hat. Diese Slots dürfen wir als Marke nun selbst bezahlen. Ich denke, das wird das große neue Tool sein. Das ist auch schon für manche Agenturen, bzw. ab einem Budget von 15.000 € für Marken vorhanden. Man kann diese Werbemaßnahmen schon nutzen und ich habe damit auch schon rumgespielt. Im Vergleich zu den Headline Search Ads ist die Effizienz aber noch nicht so gegeben. Wenn man allerdings auf Impressions setzt, dann wird man sehr viele Einblendungen sehen. Das kommt so ein bisschen auf die Marke an, denn die ein oder andere Marke spielt gerne mit solchen KPIs, wie Impressions.  

Welches Feature fehlt deines Erachtens auf Amazon, das sie unbedingt einführen sollten? Allgemein und in Bezug auf Werbung?

Erstmal finde ich, dass die Headline Search Ads eine super Sache waren. Da muss man aber aus meiner Sicht noch sehr viel genauer steuern können, mit Breitgefasst, Phrase und Exakt. Da kann noch was getan werden. Zweitens wäre es auch ein spannender Aspekt, die Product Display Ads, die man als Vendor hat, auch als Seller zu bekommen. An sich gibt es noch viele andere Werbeformate, die man machen kann. Ehrlich gesagt muss Amazon aber auch ein bisschen vorsichtig sein, die Werbeslots werden immer mehr. Teilweise bekommt man eine Ansicht von 4 Werbeslots oben und dann ein Werbeslot von Amazon, bei denen Amazon seine eigenen Produkte bewirbt und dann kommen erst die organischen Ergebnisse. Ich finde es aus meiner Sicht schon ein bisschen schwierig, dass Amazon seine eigenen Produkte auf ihrer eigenen Suchmaschine ohne Werbeslot nach oben stellen. Aber gut das ist eine andere Sache.

Detaillierte Steuerung der bestehenden Möglichkeiten

Sie müssen vorsichtig sein und es sollten eher die vorhandenen Möglichkeiten verbessert werden, also noch mehr mit der Steuerung ins Detail zu gehen und noch weitere Werbemöglichkeiten zu eröffnen. Product Display Ads fände ich aber wichtig, weil es diese schon für Vendoren gibt. Was generell aber auch noch sinnvoll ist, wäre so etwas wie ein Keyword Planner. Den gibt es ja bei Google, wo man sieht, wo Suchvolumen vorhanden ist. Das wäre für Amazon auch eine spannende Sache, dass man da als Seller schauen kann auf welche Keywords man setzen sollte, welchen Traffic sie haben und wie teuer das wäre. Das wäre spannend für die Produktrecherche.

Der Online Riese entwickelt sich ja auch sonst stetig in großen Schritten weiter und erschließt immer wieder neue Themen: Wo glaubst du steht Amazon in 5 Jahren?

Ich gehe stark davon aus, dass Amazon sich weiterhin so positiv entwickeln wird. Ich denke aber auch, dass bei Amazon immer mehr die großen Marken eine große Rolle spielen werden. Es gab so ein Gap, wie es ihn auch bei Google gab, dass der Invest den man brauchte, um bei Amazon sehr viele Sales zu machen und unter die Top Seller in der eigenen Kategorie zu kommen, noch sehr gering war. Die Einstiegsbarriere war sehr klein und das switcht durch die ganzen Marketingmöglichkeiten gerade wieder. Ich glaube, dass sich Amazon in die Richtung entwickeln wird, dass sie noch mehr eine Werbeplattform sind und damit noch mehr die großen Player an Raum gewinnen.

Verbesserung der Reviewplattform

Es gibt so 1-2 Sachen, bei denen ich hoffe, dass sie noch daran arbeiten werden. Das sind einmal weiterhin die Reviews - also die ganze Reviewplattform, wie sie jetzt existiert, ist eigentlich nicht besser geworden, als sie vorher war. Man kann jetzt nicht mehr ganz so leicht betrügen. Leider ist es immer noch so, dass Amazon gleichzeitig den eigenen Betrug anbietet, durch ihre kleine Tester Gemeinde: die sogenannten Vine Tester bei Amazon. Man kann zwar keine kostenlosen Produkte für Bewertungen herausgeben, kann dafür, wenn man Vendor ist, über Google Vine ab 100 €/ Tester, Tester von Amazon bekommen. Da schreibt Amazon User an: Schreibe eine Bewertung und bekomme einen 10 € Gutschein. Dafür musst du dann 100 € als Marke bezahlen. Einerseits verbietet Amazon, dass man sowas als Händler macht, bieten es aber selbst als Dienstleistung an. Da muss generell noch was passieren.

Amazon bleibt am Puls der Zeit

Aber auch bei den Patenten, die Amazon anmeldet, für irgendwelche Dronen, die in riesige Gebäude fliegen können und dort alles liefert. Da glaube ich, dass Amazon immer noch am Puls der Zeit sein wird, auch in 5 Jahren. Alle Unternehmen, die ihre Produkte dann auf Amazon platziert haben, werden mit Amazon weiterwachsen. Wenn man nach Amerika schaut, dann hat sich Amazon dort am Markt in den letzten 2-3 Jahren wieder verdoppelt. Es startet auch gerade Amazon Australien und ich glaube, gerade ist es schwierig, denen Einhalt zu gebieten.  

Hast du zum Abschluss noch einen Geheimtipp für das Werben auf Amazon?

Aus meiner Sicht ist ein "Geheimtipp" in Anführungsstrichen - da das natürlich Ansichtssache ist - folgender: Ich würde das Netz wirklich groß spannen, das heißt ich würde möglichst viele Suchbegriffe ausprobieren und Keywords einbuchen, die vielleicht auch gar nicht auf den ersten Blick erkennbar sind. Man findet die beispielsweise über die automatischen Kampagnen heraus. Wenn man eine automatische Kampagne schaltet, dann fängt auch Amazon an, mit verschiedenen Begriffen zu spielen und da wäre ich offen für alles. Oft denkt man gar nicht so kompliziert, wie der Kunde denkt. Das heißt, das Netz groß ausspannen, möglichst viele Tools nutzen, um verschiedene Suchbegriffe reinzubekommen und die alle auszuprobieren. Ein kleiner zweiter Geheimtipp aus meiner Sicht ist dieser: Ich würde immer versuchen niedrig oder hoch zu bieten. Meistens hat Amazon irgendwelche voreingestellten Zahlen. Bei den Headline Search Ads ist das beispielsweise immer bei 1,50 € und bei Sponsored Products gibt es auch einen festen Wert. Der größte und einfachste Geheimtipp ist: Bitte nicht dieses Gebot nutzen. Das ist eigentlich sehr offensichtlich, was dann passiert, aber ich würde mal schätzen, dass 40 % der Händler genau diese Zahl nutzen und dann können wir uns ja vorstellen, was das bedeutet. Dann bieten alle das gleiche.  

Lieber Gil, vielen Dank für deine Zeit und die tollen Insights.

Lesen Sie auch weitere spannende Interviews hier bei uns im Magazin. Wer Gil live kennenlernen möchte kann dies u.a. auf den Private Label Days, der SMX oder auch im Amazon Seminar von 121WATT.   Titelbild Quelle: ©Malinovskaya Yulia – Shutterstock.com