SEO und UX - So werden sie ein Dream Team

User First: Das gemeinsame Ziel von UX und SEO

SEO (Search Engine Optimization) und UX sind beides Disziplinen der Website-Optimierung. Doch SEO-Manager:innen optimieren Websites für Suchmaschinen und UX-Designer:innen für den Menschen.

Wie kann das zusammen passen? 

User Experience (deutsch: Nutzererfahrung) ist schon lange kein Buzzword mehr. Der Begriff wurde bereits in den 90er Jahren von dem Wissenschaftler und UX-Guru Don Norman geprägt und nimmt im Online Marketing von Jahr zu Jahr an Bedeutung zu. 

Auch Google macht die Nutzerzentrierung zu seiner wichtigsten Unternehmensphilosophie: „Focus on the user and all else will follow“ und fordert dieses Credo auch von Websitebetreiber:innen ein. Dass das Erfüllen der Suchintention eine wichtige Rolle für die Ranking-Optimierung in der Suchmaschine spielt, ist schon lange klar. Mit der Veröffentlichung der Core Web Vitals im Juni 2021 machte Google die Page Experience dann auch zum offiziellen Ranking Faktor.

Warum also sollten UX- und SEO-Teams unabhängig voneinander agieren, wenn beide nur den User im Sinn haben? Wie man SEO und UX vereint und inwiefern beide Disziplinen davon profitieren, haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Was ist SEO?

Unter Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization, Abkürzung: SEO) versteht man alle inhaltlichen und technischen Maßnahmen (On- und Offpage), um das Ranking einer Website in den Ergebnissseiten einer Suchmaschine wie Google zu verbessern. 

Im Fokus von Google stehen die Nutzer:innen und diese sollen im Idealfall immer das beste Suchergebnis erhalten. Dabei wird der Google-Algorithmus stetig weiterentwickelt – mit jedem Core Update kann die Suchmaschine Nutzer:innen besser verstehen und ihnen passende Ergebnisse liefern. Während früher Websites für die Suchmaschine optimiert wurden - optimieren SEO Manager:innen heute Webseiten für die Nutzenden.

Was ist UX?

User Experience bedeutet einfach übersetzt Nutzererfahrung. Dabei handelt es sich um das ganzheitliche Erlebnis, das wir als Nutzer:in, bei der Verwendung von Websites vor, während und nach der Interaktion mit eben jenen erfahren (ISO Norm 9241). 

UX-Expert:innen betrachten deshalb die gesamte User Journey und diese beginnt oft bei einer Eingabe ins Google-Suchfeld und dem Klick auf das Suchergebnis einer Website. Nachdem die Seite geladen hat, scannen die User normalerweise den Inhalt der Seite, um zu prüfen, ob ihre Fragen dort beantwortet werden. Je nach Seitentyp beschäftigen sie sich mit Inhalten und navigieren sich zu verschiedenen Unterseiten, bis das Ziel (z.B. ein Produktkauf, der Erhalt einer Information) erreicht wurde. 

Nach dem Honeycomb Modell von Peter Morville setzt sich eine gute User Experience aus sieben verschiedenen Merkmalen zusammen:

• Useful: Bietet die Website einen konkreten Nutzen?

• Usable: Ist die Website gut bedienbar? Kommt der User einfach und schnell zu seinem Ziel?
• Desirable: Ist das Design attraktiv? Weckt es positive Emotionen?

• Findable: Gibt es eine klare Navigation und Struktur?

• Accessible: Ist die Website auch nutzbar für Menschen mit Beeinträchtigung?

• Credible: Wirkt die Website seriös und vertrauensvoll?

• Valuable: Liefert die Website einen Mehrwert?

Verbindung zwischen SEO und UX

Was verbindet SEO und UX und wie können beide Teams voneinander profitieren? 

Wir haben bereits geklärt, dass es sowohl im SEO als auch im UX darum geht, den Nutzenden in den Fokus zu stellen. Viele Maßnahmen beider Disziplinen gehen daher Hand in Hand und können sich gegenseitig positiv beeinflussen.

Wirft man einen genaueren Blick auf die jeweiligen Schwerpunkte wird deutlich, dass sich SEO und UX teilweise perfekt ergänzen. 

01. Zielgruppe

Eine sorgfältige Zielgruppendefinition und die Berücksichtigung der jeweiligen Suchintention ist zentral für jede SEO-Strategie. Im UX/Usability Team geht man noch einen Schritt weiter mit der Entwicklung von sogenannten “Personas”. Dabei handelt es sich um eine abstrakte Darstellung eines idealen Kunden basierend auf Daten, die man bereits über seine Kunden hat oder die mit qualitativer und quantitativer Forschung erhoben wurden. Als Nächstes werden die Interaktionen der definierten Personas mit einem Produkt oder Service betrachtet, um so ein ganzheitliches Verständnis über Nutzer-Ziele und Pain Points entlang der User Journey zu erhalten. Das sogenannte User Journey Mapping dient dazu, das gesamte Nutzererlebnis zu verstehen und Optimierungspotenziale aufzudecken.

02. Content

Qualitativ hochwertige Inhalte & ein klares Design helfen nicht nur dem User, sich zu orientieren. Content ist auch einer der Hauptaspekte einer jeden Suchmaschinenoptimierung. Während früher Texte noch für Suchmaschinen optimiert wurden und oft wenig nutzerfreundlich waren, nähern sich die Ziele von SEO und UX auch hier immer mehr an. Die Qualität des Contents ist mit der Einführung der E-E-A-T-Kriterien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) auch für das Google Ranking essentiell.

Haben User ein positives Erlebnis, weil sie die gesuchten Informationen auf einer Seite schnell finden, ohne sich durch lange SEO-Textwüsten zu kämpfen, sendet das auch positive Nutzersignale an Google wie geringere Absprungraten oder mehr Interaktionen mit der Seite. 
Die sogenannte Content UX beschränkt sich nicht nur auf die inhaltliche Ebene, sondern auch auf die Struktur von Inhalten. Um ein einfaches Scanning von Texten zu ermöglichen, sollte man beispielsweise auf folgende Punkte achten: 
 

• Prägnante und einzigartige H1-Überschrift

• Kurzer Teaser-Text unterhalb der Überschrift

• Inhaltsverzeichnisse

• Content in Absätze strukturieren

• Fettung von wichtigen Keywords

• Bulletpoints

• Grafiken 

03. Website Architektur

Eine gut strukturierte Seite und Navigation ist sowohl für den Nutzenden wichtig, als auch für den Suchmaschinen Crawler. Nur so findet der User auf der Seite schnell und einfach zu ihrem bzw. seinem Ziel und gleichzeitig wird eine gute Crawlability der Seite sichergestellt und alle relevanten Inhalte landen im Google Index. Die Optimierung der Website Navigation ist ein zentraler Hebel für eine gute UX.

04. Interne Verlinkung

Da in der Regel nur wenige URLs einer mittelgroßen Website über Backlinks von außen verlinkt sind, ist die interne Verlinkung das Schlüsselelement für die Verknüpfung der Informationsstruktur einer Website. Sie gewährleistet, dass der Crawler alle relevanten Inhalte findet und indexieren kann. Doch auch für die Benutzerführung und die Orientierung auf der Website ist sie ein wichtiges Instrument. 

Folgende Punkte sorgen für Orientierung und eine gute Crawlability:
 

• Sinnvolle Hauptnavigation

• Verwendung von Breadcrumbs

• Einzigartiger und beschreibender Seitentitel (H1)

• Einheitliche Ankertexte

💡 Tipp: Ein wichtige UX-Regel lautet: “Don’t make the User think” (Steve Krug, 2000). Die Nutzerführung sollte schnell und intuitiv erfolgen. Als Richtwert sollte man darauf achten, dass der User in maximal 3-5 Schritten (Klicks) seine Aufgabe (z.B. Formular ausfüllen) erfüllen kann.

05. Page Design

Der “Aesthetic Usability Effect”  besagt, dass Nutzer:innen ästhetisch ansprechende Designs häufig als besser nutzbar oder praktikabel wahrnehmen. Zudem sind User deutlich toleranter gegenüber kleineren Problemen und Ladezeiten. Der erste Eindruck ist demnach entscheidend für den Umgang des Nutzers mit der Website. Findet sich der Nutzer auf der Seite zurecht? Wird diese als professionell und nutzbar wahrgenommen?

06. Web Performance

Die Core Web Vitals sind Metriken, die Google zur Bewertung der Page Performance verwendet und die die Nutzererfahrung auf einer Website widerspiegeln. Sie sollten sowohl von SEO- als auch UX-Manager:innen zur Status Quo-Analyse herangezogen werden.

Die Core Web Vitals setzen sich wie folgt zusammen:

• Largest Contentful Paint (LCP): Misst die Ladeleistung (Renderzeit des größten sichtbaren Inhalts)

• First Input Delay (FID): Misst die Interaktivität (z.B. Zeit, bis Elemente klickbar sind)

• Cumulative Layout Shift (CLS): gemessene visuelle Stabilität

Ladezeiten lassen sich nicht immer vermeiden, dennoch werden sie sowohl von Google als auch vom Nutzer negativ wahrgenommen und haben direkten Einfluss auf die Conversion-Rate. Laut einer Studie von Portent weisen Websites mit einer Ladegeschwindigkeit zwischen 0-4 Sekunden die höchsten Conversion-Rates auf. Eine Seite sollte demnach unter 4 Sekunden vollständig geladen sein.

💡 Tipp: Es empfiehlt sich, die Core Web Vitals einer Website mit verschiedenen Tools zu prüfen, da sie auf unterschiedliche Probleme aufmerksam machen können. Wir prüfen die Web Performance mit Googles PageSpeed Insights und Webpagetest.org.

07. Accessibility

Eine Website ist barrierefrei, wenn sie sich von jedem, also auch von Menschen mit Einschränkungen beim Sehen, Hören oder Bewegen, nutzen lässt. Warum Barrierefreiheit für die User Experience wichtig ist, ist klar. Doch welche Rolle spielt sie im SEO? Google stellt das Thema Accessibility immer mehr in den Fokus und macht es selbst Teil seiner Mission: “Organize the world's information and make it universally accessible and useful”. Was sich Google selbst auf die Fahne schreibt, sollten auch SEO-Manager:innen im Auge behalten.

💡 Tipp: Der Bereich Barrierefreiheit ist auch Teil der PageSpeed Insight Analyse. So lassen sich Hinweise erhalten, welche Elemente einer Website beispielsweise nicht für Screen Reader optimiert sind oder wo Probleme bezüglich Kontrasten oder Textgröße bestehen.

08. Datenanalyse

Google und andere Suchmaschinen werten Nutzersignale aus, um festzustellen, ob Nutzer:innen die gewünschten Ergebnisse auf einer Website gefunden haben und mit der Gesamterfahrung zufrieden waren. Positive User Signals können direkt zu einem besseren Ranking in den SERPs beitragen.

Zu diesen Nutzersignalen zählen beispielsweise:

• Absprungrate

• Scrolltiefe

• Verweildauer

• Anzahl aufgerufener Seiten

• Klicks und Klickrate

Auch UXler können diese Metriken heranziehen, um Erkenntnisse über die Nutzererfahrung zu erhalten: Wie lange bleibt der Nutzer auf einer Seite? Mit welchen Elementen interagiert der Nutzer? Wenn ein Nutzer sich zum Beispiel lange auf einer Blogartikel-Seite aufhält, kann das ein Zeichen dafür sein, dass er mit den Inhalten zufrieden ist und sich vielleicht sogar aufmerksam mit den gefundenen Informationen befasst. 

Zu den wichtigsten Aufgaben in der UX-Optimierung gehört außerdem User Research, zum Beispiel mittels User Interviews oder Eye Tracking Tests, um mehr über die Bedürfnisse und Pain Points der Nutzer:innen zu erfahren. Diese Erkenntnisse können auch für SEO-Teams höchst relevant sein.

09. Strukturierte Daten

Die User Experience fängt bereits in den Suchergebnissen an. Neben optimierten Meta-Title und -Description gibt es die Möglichkeit, das SERP-Snippet mittels Strukturierter Daten aufzuwerten und so auffällige Positionierungen in den Featured Snippets zu erreichen. Dabei kann es sich um Rich Snippets wie Sternebewertungen, Zusammenfassungen von Produkt-Reviews, aktuelle Preise oder Verfügbarkeiten handeln.

10. Mobile First

Ob nun auf Mobile, Desktop oder auch Tablet - die Nutzererfahrung kann je nach Endgerät erheblich variieren. Sowohl im SEO als auch im UX-Design gilt die Regel: “Mobile First”. Bei der Mobile-First Indexierung nutzt Google vor allem die mobile Version einer Website für die Indexierung und das Ranking. Auch im UX Design wird in der Regel die mobile Version einer Website zuerst gestaltet, da immer mehr User über ihr Smartphone Websites besuchen (Ausnahmen können z.B. B2B-Websites sein). Außerdem hilft die reduzierte Fläche dabei, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Inhalte sollten so priorisiert werden, dass der User diese schnell erfassen kann.

Wann kommt es zwischen UX und SEO zu Differenzen?

Natürlich gibt es auch im SEO und UX Bereiche Themen, die zuweilen widersprüchlich sind, oder es zumindest scheinen. Wie also geht man mit den folgenden Herausforderungen um?  

Relevanter Content für SEO vs. bildreiches Design/Lean Design:

Während die Platzierung relevanter Haupt- und Nebenkeywords auf einer Website im SEO als enorm wichtig angesehen wird, wird im UX darauf geachtet, auf unnützen Content zu verzichten und sich auf die Essenz der Seite zu konzentrieren. Minimalistische Designs, wie man sie von Apple und Co. kennt, sind sehr bildgewaltig und bieten kaum noch Fläche für SEO relevanten Content.

Das Zauberwort an dieser Stelle ist das sogenannte “Content Design” (auch “UX Writing”). Der Begriff wurde von Sarah Winters geprägt und bedeutet so viel wie: “Ohne Content gibt es kein Design, sondern nur Deko und Ornamente. Und ohne visuelles und konzeptionelles Design ist Content nicht in der Lage, seine Funktion zu erfüllen.” 
Wenn man es genau betrachtet, soll Content Design SEO und UX in einer funktionalen Einheit verbinden.

Bildreiches/animiertes Design vs. Web Performance

Gehen kreative Design-Entscheidungen zu Lasten der Web Performance bedeutet das oft für den Nutzer unangenehme Ladezeiten. Wie also umgehen mit einer Seite, die toll aussieht, den Nutzer aber im Umgang mit ihr gegebenenfalls frustriert? Wir empfehlen hier, der Web Performance den Vortritt zu lassen und die Seite so gut es geht auf realistische Werte der Core Web Vitals zu optimieren.

Benötigt die Seite nach intensiver Optimierung dennoch ein wenig mehr Ladezeit, können Tricks wie das Aufzeigen einer Skeleton Page oder die Animation des Ladesymbols Abhilfe schaffen und den Nutzer während des Wartens unterhalten oder informieren.

Fazit

SEO und UX sind beides Bestandteile der Website-Optimierung, die das gemeinsame Ziel teilen, die Nutzererfahrung auf einer Website zu optimieren. Denn eine Website, die der User schnell und einfach bedienen kann, steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit und die Conversion-Rate. Aspekte wie eine klare Website-Navigation, hilfreicher Content und schnelle Ladezeiten werden auch von Suchmaschinen Crawlern positiv bewertet und sorgen für bessere Rankings.

Wer SEO und UX nicht mehr in Konkurrenz zueinander sieht und stattdessen eine integrierte Strategie entwickelt, wird gleich mehrfach profitieren.

Autorinnen: Verena Lahner und Johanna Dietrich sind Spezialistinnen für den Bereich "UX/Website Usability" bei The Boutique Agency und haben den Artikel gemeinsam verfasst.

Weitere Quellen: 

lawsofux.com
blog.hubspot.de
usability.de
uxpin.com
about.google.com