Zukunftsorientiertes Tracking Setup durch Server-side Tagging

Tagging und seine Rolle im Tracking

Tagging bezeichnet im Kontext von Tracking das Hinzufügen kleiner Code-Snippets zu einer Website. Diese Snippets sind essenziell für das Sammeln von Daten und können entweder direkt von Entwicklern im Quellcode der Website implementiert werden (hardcodiert) oder durch Tag-Management-Systeme wie den Google Tag Manager verwaltet werden.

Die Nutzung von Tag-Management-Systemen ist heute der Standard. Sie ermöglichen es Marketingspezialisten, Tracking-Tags selbstständig zu implementieren, ohne auf IT-Ressourcen angewiesen zu sein. Besonders seit der Einführung der DSGVO und der zunehmenden Verbreitung von Consent-Management-Tools hat sich diese Methode bewährt. Tag-Management-Systeme erleichtern die dynamische Steuerung von Tags basierend auf den Einwilligungen der Nutzer:innen.

Client-Side Tagging: Tracking direkt im Browser

Beim client-seitigen Tagging werden Analyse- und Marketing-Tags – beispielsweise für Google Analytics 4 oder Google Conversion Tracking – direkt im Browser des Nutzers ausgeführt. Diese Tags laden JavaScript-Bibliotheken von Tools wie Google Analytics, Google Ads, Meta oder LinkedIn und ermöglichen die Datenerfassung.

Der Browser der Nutzerin bzw. des Nutzers kommuniziert hierbei direkt mit den Servern der Drittanbieter (z. B. Google oder Meta). Dies hat jedoch einige Nachteile:
 

• Datensicherheitsrisiken: Die direkte Kommunikation des Browsers mit externen Servern birgt Datenschutzprobleme.
   
• Abhängigkeit von Adblockern und Tracking-Prevention-Mechanismen: Moderne Browser und Tools wie Safari’s ITP oder Firefox’s ETP blockieren zunehmend solche Tracking-Mechanismen.

Server-Side Tagging: Die moderne Alternative

Server-seitiges Tagging setzt auf einen zusätzlichen Schritt im Tracking-Prozess. Auch hier wird ein client-seitiger Tag-Manager-Container genutzt, aber mit einem entscheidenden Unterschied: Die Kommunikation der Tags mit den Servern der Drittanbieter erfolgt nicht mehr direkt, sondern über den eigenen Server.

Wie funktioniert Server-Side Tagging?

1. Client-seitige Tags: GA4 Tracking-Tags werden wie gewohnt im Browser des Nutzers bzw. der Nutzerin platziert.

2. Erster Kontakt über den eigenen Server: Statt direkt Daten an Google zu senden, kommunizieren die Tags zunächst mit dem Server des Website-Betreibers und die Daten werden an eine 1st Party Domain gesendet.

3. Server-seitiger Container: Ein Server-side Container empfängt die Daten auf dem Server (bspw. Server-side GTM). Hier können sie:

   • An Zielplattformen (z. B. Google Analytics 4, Google Ads, Meta, LinkedIn etc.) weitergeleitet werden.

   • Aufbereitet werden (z. B. IP Anonymisierung oder Anreicherung mit First-Party-Daten wie Margen- bzw. CLV-Daten).
      

Diese Methode setzt eine Art Proxy zwischen Browser und Zielserver und bietet dadurch entscheidende Vorteile.

Vorteile von Server-Side Tagging

1. Datenhoheit und -sicherheit

Durch den Zwischenschritt über den eigenen Server behalten Website-Betreiber die Kontrolle über ihre Daten. Sensible Informationen können vor der Weitergabe anonymisiert oder gefiltert werden.
 

2. Erhöhte Datenqualität

Server-seitiges Tagging ermöglicht die Anreicherung der Tracking-Daten mit zusätzlichen Informationen wie bspw. Customer Lifetime Value (CLV) oder Margen. Diese Daten bleiben im Browser unzugänglich, verbessern die Aussagekraft der Analysen und können zur Optimierung von Kampagnen in Google Ads genutzt werden.
 

3. Fokus auf Data Activation statt reiner Datensammlung

Statt lediglich Daten zu tracken, rückt die effektive Nutzung dieser Informationen in den Vordergrund. Server-seitiges Tagging unterstützt die zielgerichtete Aktivierung von Daten, um personalisierte Marketingmaßnahmen oder bessere Kundenanalysen zu ermöglichen.
 

4. Umgehung von Adblockern und Tracking-Preventions

Während Adblocker und Mechanismen wie ITP oder ETP client-seitige Tags zunehmend blockieren, wird die Kommunikation mit dem eigenen Server beim server-seitigen Tagging nicht so drastisch eingeschränkt. Dadurch bleibt das Tracking zuverlässiger.
 

5. Reduzierung der Ladezeit

Da weniger direkte Anfragen vom Browser an externe Server gestellt werden, verringert sich die Ladezeit der Website. Dies führt zu einer besseren Nutzererfahrung und potenziell höheren Conversion-Raten.

Fazit

Mit zunehmenden Datenschutzanforderungen und technischen Einschränkungen wird Server-Side Tagging zur Schlüsseltechnologie im Tracking. Es bietet mehr Kontrolle, Sicherheit und Flexibilität bei der Datennutzung, während es gleichzeitig die Performance verbessert. Auch wenn mittlerweile vereinzelte Adblocker und Tracking Preventions die Kommunikation von Client zu Server blockieren können (durch Identifizierung der gtm.js Datei bspw.), können Tracking-Verluste reduziert werden und es bleibt nicht zuletzt durch die Integration in die Google Cloud Platform und Nutzung ihrer Tools wie Firestore, BigQuery etc. eine zentrale Grundlage im modernen Tracking Setup.

Unternehmen, die auf datengetriebenes Marketing setzen, sollten diesen Ansatz in ihre Strategie integrieren, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre Daten möglichst effizient nutzen zu können.