Google Shopping goes Organic - und kostenlos

Eine Nachricht, die die Online-Marketing-Welt in Aufruhr versetzte: Am 21. April 2020 gab Google bekannt, in ihrem Shopping Tab von nun an hauptsächlich kostenlose Listenplätze zu vergeben. Dieses Feature innerhalb des sogenannten “Surfaces across Google”-Programms war zunächst nur in den USA verfügbar. Seit Anfang Oktober 2020 sind die Google Plattformen nun auch in Deutschland und weiteren Ländern ausgerollt und es werden erste organische Klicks für Shopping aufgezeichnet. Was das für bereits Werbetreibende und Shopping-Neulinge bedeutet und wie organisches Shopping genutzt werden kann, zeigen wir hier. Der Artikel wird bei Neuerungen aktualisiert.

Google Shopping im Wandel

Die “alten Hasen” im Online Marketing kennen dieses Modell vielleicht noch. Zum Start von Google Shopping war dieses noch als Froogle bekannt und fungierte als kostenlose Produktsuche. Seit 2013 besteht Google Shopping vollständig aus kostenpflichtigen Shopping Anzeigen, den sogenannten Product Listing Ads (PLA). Jetzt beruft sich Google wieder auf seine Wurzeln und bietet erneut freie Fläche für die kostenlose Produktplatzierung an.

Google möchte damit neuen und kleineren e-Commerce Händlern eine Möglichkeit bieten, Konsumenten zu erreichen. Gleichzeitig soll so auch dem Nutzer ein größeres Produktportfolio zur Verfügung gestellt werden. Ein Einflussfaktor wird sicherlich auch der extrem gestiegene Marktanteil Amazons, vor allem im Bereich der Produktsuche sein. Die aktuelle Krise scheint die Einführung organischer Shoppingergebnisse noch vorangetrieben zu haben.

Paid vs. Organic Shopping: Status Quo und Neuerungen

Shopping Anzeigen werden bisher hauptsächlich an zwei Orten ausgespielt: Als Carousel Ad auf der Suchergebnissseite sowie im sogenannten Shopping Tab.

Bisher hatte sich die Ankündigung kostenloser Produktplatzierungen auf den Shopping Tab beschränkt. Seit Ende Juni 2020 ist jedoch bekannt, dass kostenlose Listings auch auf der Sucheregebnissseite integriert werden sollen. Dies betrifft die sogenannten Product Knowledge Panels, die bisher ebenfalls aus bezahlten Anzeigen bestanden. Die Top-Positionen in der SERP (Carousel Ads an Position 0) sowie Listings in Gmail bleiben trotz der aktuellen Anpassungen weiterhin für bezahlte Anzeigen reserviert.

Google Shopping Tab und Shopping Hub

Seit Anfang Oktober steigt die Zahl der organischen Klicks auf Shopping-Suchergebnisse in Merchant Centern für Länder außerhalb der USA. Im Shopping Tab finden sich bezahlte Anzeigen jetzt im Carousel-Format ganz oben auf der Suchergebnisseite, während die gewohnten Produktergebnisse des Shopping Tabs nun organische Placements sind. Für einen Klick auf die Produkte unterhalb der Linie werden also keine Kosten mehr erhoben.

Momentan liegen allerdings nur Mutmaßungen vor, wie viele Nutzer den Tab überhaupt verwenden. Vielerorts wird nur von einem Bruchteil ausgegangen - Google selbst veröffentlicht zur Nutzerverteilung zwischen Suchergebnisseite und Shopping Tab keine konkreten Daten mehr.

Geht man von einem geringen Anteil an Tab-Usern aus, so werden die Auswirkungen für bereits Werbetreibende vermutlich gering sein. Je mehr die Funktionsweise des Shopping Tabs ausgebaut wird, desto wahrscheinlicher ist aber auch eine Verlagerung der Nutzeranteile und desto größer werden die Vorteile der organischen Shoppingergebnisse.

Die Entwicklungen in den USA bieten dahingehend erste Einblicke: Beispielsweise wurde die Shopping-Suche bereits in den Google Shopping Hub umgestaltet. Dieser bietet viel mehr Inspiration und zeigt auf der Startseite Produkte basierend auf dem bisherigen Suchverhalten sowie passend zu aktuellen Anlässen (z. B. Muttertag) und Situationen (z. B. Home Office Ideen). Mit Shopping Actions ermöglicht Google es Usern in den USA und Frankreich außerdem, Einkäufe direkt über Google zu erledigen. Zusammen mit der neu eingegangenen Kooperation mit dem Bezahldienst PayPal etabliert sich Google immer mehr als eigener Marketplace.

Organische Shopping-Ergebnisse auf Google-Plattformen

Hinzu kommen noch weitere Listings über “Surfaces across Google” (zu deutsch: Google-Plattformen). Google-Plattformen umfassen

• Google Shopping Tab
• Google Search (Suche)
• Google Images (Bildersuche)
• Google Lens.

Google testet mit Surfaces across Google schon seit längerem weitere Formen organischer Product Listings wie beispielsweise Popular Products, Best Products und Similar Products. Diese werden in einer eigenen Sektion auf der Suchergebnisseite ausgespielt und ergänzen die bisherigen Google Ads und SEO-Ergebnisse um eine visuelle Komponente.

Gratis Google Shopping mit Merchant Center und Feed

Retailer mit existierendem Merchant Center

Händler, die bereits Google Shopping betreiben und ihren Warenfeed an das Google Merchant Center angebunden haben, müssen lediglich am Programm “Google-Plattformen” teilnehmen. Sofern er nicht automatisch geschieht, kann der Opt-In direkt im Merchant Center im Abschnitt Wachstum > Programme verwalten vorgenommen werden. Für den Zugriff auf Programme verwalten sind Admin-Rechte notwendig, die Teilnahme an den Google-Plattformen kann jedoch auch ohne Admin-Rechte unter Tools > Google-Plattformen eingesehen werden. Weiterhin dürfen Google-Plattformen bei den Zielorten des Feeds nicht über die Spalte excluded_destination ausgeschlossen sein.

Neuerstellung Merchant Center

Werbetreibende, die sich zum ersten Mal an Google Shopping wagen, können kostenlos ein Merchant Center einrichten und ihren Produktfeed hochladen. Hierfür muss die eigene Webseite verifiziert werden und die geltenden Richtlinien für Google Shopping, Google Plattformen und Merchant Center eingehalten werden. Um sich über die organischen Standard Listings in den Google-Plattformen hinaus auch für den Shopping Tab, also Enhanced Listings (erweiterte Einträge), zu qualifizieren, müssen im Feed auch Informationen zur Verfügbarkeit und weitere Spalten übergeben werden. Die Feed-Voraussetzungen können den Anforderungen für Surfaces across Google entnommen werden.

Feedoptimierung für Google-Plattformen

Nicht nur für den Shopping Tab, sondern auch im Hinblick auf die genannten organischen Produktplatzierungen in der SERP sollte sich rechtzeitig mit dem Thema Feedoptimierung auseinandergesetzt werden. Dies umfasst zum Beispiel die optimale Strukturierung des product_types, die Optimierung von Produkttiteln und Beschreibungen und die Steuerung der Zielorte für Produktplatzierungen. Ziel ist es, Produktinformationen so bereitzustellen, dass ein möglichst idealer Match zwischen Suchanfrage und Produkt entsteht.

Hinweis: Auch ohne Teilnahme am Google-Plattformen-Programm, kann Google Daten aus im Merchant Center hinterlegten Feeds verwenden.

Die Performance-Evaluierung des organischen Shopping-Traffics wird im Abschnitt Performance > Dashboard erfolgen.

CSS und Google-Plattformen

Nutzt ein Werbetreibender mehrere Merchant Center, zum Beispiel Google Shopping und zusätzlich einen Comparison Shopping Service (CSS), so kann nur ein Merchant Center die Google Plattformen nutzen. Standardmäßig wird die Funktion dem Merchant Center zugewiesen, das die meisten Produkte bereitstellt. In allen weiteren werden die Produkte für die Google Plattformen abgelehnt. Dies wirkt sich jedoch nicht negativ auf den Status der Produkte für Google Shopping Anzeigen aus.

Die Zuweisung kann über das Merchant Center, welches die Website-URL beansprucht hat, geändert werden. Hierzu ruft man Tools > Shopping Anzeigen einrichten > Partner & Preisvergleichsportale auf und wählt für das gewünschte Preisvergleichsportal "Dieses Preisvergleichsportal für Google-Plattformen in Europa verwenden" aus.

Google Shopping goes SEO: Standard Listings und Rich-Ergebnisse

Ein weiterer Weg, Surfaces across Google zu bespielen, ist die Nutzung strukturierter Produktdaten, z. B. mit Hilfe von Schema.org. Strukturierte Daten werden direkt auf der Webseite eingebunden. Sind sie richtig optimiert, qualifizieren sich Händler für die Ausspielung von so genannten “Rich-Ergebnissen” in den Google-Plattformen. Dabei handelt es zum Beispiel um Produktkarten mit Bild, die auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden. Google behält sich je nach Relevanz des Produkts je Suchanfrage und Website-Performance-Daten vor, Rich-Ergebnisse auszuspielen.

Für die Ausspielung in den organischen Ergebnissen im Shopping Tab sind strukturierte Daten nicht vorgesehen, da nicht alle Datenvoraussetzungen erfüllt werden können. Anders als für Enhanced Listings ist hier jedoch kein gesonderter Opt-In für Google-Plattformen nötig.

Der Aufwand ist bei der SEO-Methode vermutlich höher, vor allem wenn strukturierte Daten bisher nicht oder nicht optimal genutzt werden. Bei Fehlern in der Auszeichnung der strukturierten Daten werden diese auch von Google ignoriert. Auswertungsmöglichkeiten in Bezug auf Rich-Product-Ergebnisse bieten die Google Search Console oder Tools wie Sistrix.

Trotzdem sollten sich SEOs nicht nur auf die Optimierung für Search fokussieren, sondern bei e-Commerce-Unternehmen auch die Shopping-Ergebnisse im Hinterkopf behalten. Dies gilt besonders unter der Annahme, dass sich der Großteil der Nutzer momentan eher auf der Suchergebnisseite als im Shopping Tab bewegt.

Unser Fazit

Neue Shopping Möglichkeiten mit noch unbekanntem Impact

Momentan ist noch schwer einzuschätzen, wie sich die Nutzerinteraktion mit dem Shopping Tab verändert, welche Auswirkungen diese Neuerungen auf Werbetreibende haben wird oder wie viel Sichtbarkeit Neueinsteiger damit wirklich erreichen können.

Dennoch kann dieses Feature Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, ihre Paid Ads um weitere kostenlose Produktplatzierungen zu ergänzen oder sogar bisher nicht beworbene Produkte aufzunehmen. Eine gezielte Aussteuerung der Produkte in bezahlten und organischen Shopping-Ergebnissen wäre möglich. Neueinsteiger hingegen können nun auch ohne großes Marketingbudget und bezahlte Shopping Ads neue Nutzer zu erreichen und einen ersten Schritt in die Welt von Google Shopping und Feedoptimierung wagen. 

Quelle Beitragsbild: @Natee Photo / shutterstock.com