Smart Bidding und Google Ads Automatisierung für B2B

B2B hat zu wenig Traffic? Smart Bidding kann man nur als E-Commerce Unternehmen nutzen? Automatisierung ist für das B2B Geschäft nicht relevant? Diese Vorurteile kommen gerne auf, wenn man an Suchmaschinenmarketing für das B2B Geschäft denkt. Dennoch gibt es einige Möglichkeiten, automatisierte Funktionen und Gebotsstrategien effizient in Google Ads zu implementieren.

Conversions

Um die Datengrundlage möglichst groß zu halten sollten Sie sich zunächst folgende Frage stellen: Beziehen Sie alle Conversion mit ein?

Eine wichtige Basis zur optimalen Aussteuerung von verschiedenen Smart Bidding Strategien stellt eine solide Datenbasis dar. Nicht nur Kontaktanfragen oder Käufe können getrackt werden, vielmehr sollten auch Microconversions wie Newsletter Anmeldungen, Whitepaper Downloads oder Seitenbesuche erfasst werden. 

Smart Bidding

Auch wenn Smart Bidding vor allem für große E-Commerce Accounts genutzt wird, ist im B2B Bereich ebenfalls ein sinnvoller Einsatz möglich. Smart Bidding berücksichtigt alle Nutzer-Attribute und kann somit entscheidende Vorteile gegenüber der manuellen Aussteuerung haben.

Können manuell die einzelnen Aspekte nur separat betrachtet werden, so bezieht Google eine Kombination aus Signalen zu verwendeten Geräten, Standorten, Wochentagen und Tageszeiten, Zielgruppen, demografische Merkmale, Browser und Betriebssystem auf verschiedenen Dimensionsebenen mit ein. Diese Aspekte sind gerade auch für B2B relevant, da es hier besonders wichtig ist, mehr Datenpunkte zu haben.

Im Folgenden werden die Gebotsstrategien auf ihre Eignung hinsichtlich B2B Konten vorgestellt.

eCPC

Der erweiterte CPC (auto-optimierter CPC) ist im klassischen Sinne keine Gebotsstrategie, da er keine festen Zielwerte beachtet und sich hauptsächlich auf das Keyword-Gebot bezieht. Google erhöht das entsprechende manuelle Gebot automatisch unter Berücksichtigung der Signale wie Gerät oder Standort.

Klicks maximieren

Ein guter Start, um zunächst möglichst viel Traffic zu generieren, ist die Gebotsstrategie Klicks maximieren. Diese kann ohne Datengrundlage eingestellt werden, eignet sich aber nicht, um Effizienz herbeizuführen. Klicks maximieren erweist sich dann als besonders sinnvoll, wenn wenig organischer Traffic vorhanden ist. Der zusätzlich gewonnen Traffic sollte nachträglich beispielsweise über Micro Conversions noch qualifiziert und auf eine RLSA-Liste (Remarketing Lists for Search Ads) gesetzt werden, um dann die Gebote für diese Liste zu erhöhen.

Wichtig: Hierbei wird der Algorithmus erfahrungsgemäß das gesamte Kampagnenbudget aufbrauchen und zum Teil auch weniger adäquate Suchanfragen auf Keywords matchen. Ein intensives Monitoring der Suchanfragen empfiehlt sich daher besonders.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (Target Impression Share)

Geht es vorrangig um Brand Kampagnen, kann sich neben Klicks maximieren auch der Target-Impression Share als sinnvoll erweisen. Dabei geht es nicht in erster Linie um Klicks, sondern darum, einen möglichst hohen Anteil an Impressionen der Anzeige zum passenden Keyword zu erhalten. Der Target Impression Share macht auch Sinn, wenn man die Sichtbarkeit als einer der Key Player sicherstellen beziehungsweise über den Wettbewerbern platziert sein möchte.

Bei dieser Gebotsstrategie werden nicht unbedingt mehr Klicks generiert, weshalb diese Strategie kostensparender gegenüber Klicks maximieren sein kann. Aber: Die Klicks sind auf hoher Position zum Teil natürlich auch teuer.

Conversions maximieren

Auch bei dieser Strategie ist mittlerweile keine Mindestanzahl an Conversions mehr notwendig. Conversions maximieren zielt dabei logischerweise auf die aus Google Ads Sicht maximal erreichbare Conversion-Zahl ab, die unter gegebenem Budget und den Keywords erreicht werden kann. Dies berücksichtigt allerdings nicht den Warenkorbwert, was für B2B Shops möglicherweise relevant wäre. Hier empfiehlt sich stattdessen die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren.

Ziel-CPL

Je nach Datenlage kann der Ziel-Cost per Lead relevant sein. Hierbei gibt man an, wie viel man bereit ist, auf Basis des Customer Lifetime Value und anderen relevanten Kennzahlen, wie dem durchschnittlichen Vertragswert, für einen Lead auszugeben. Theoretisch werden hier ebenfalls keine Daten mit einer Mindestconversion-Anzahl benötigt, dennoch empfehlen sich erfahrungsgemäß mindestens 30 Conversion in 30 Tagen.

Regeln & Labels

Regeln und Labels können jederzeit in allen Accounts genutzt werden. Labels dienen zur Auswertung und Segmentierung verschiedener Themen, sofern diese nicht bereits über Kampagnen abgedeckt werden, können aber zur Kategorisierung von Low- und Top-Performer eingesetzt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, diese mit Regeln zu kombinieren. Regeln waren die erste Form von Automatisierung in Google Ads, erweisen sich aber heute noch als sinnvoll, um abgelehnte Anzeigen oder niedrige Qualitätsfaktoren reporten zu lassen.

Dynamic Search Ads für B2B

Dynamic Search Ads crawlen den Website-Inhalt und matchen passende Suchanfragen auf die hinterlegten Anzeigen. Zudem wird die Headline automatisch zur Zielseite generiert. Sie bieten daher die Option, Suchanfragen in jedem Bereich des Funnels auf Basis des Seiteninhalts abzugreifen und eignen sich, um den Herausforderungen des B2B-Geschäfts mit wenig Suchvolumen entgegenzuwirken.

Skripte

Skripte sind eine ideale Ergänzung zu den bestehenden Google Ads Möglichkeiten. Diese müssen nicht immer neu gebaut werden denn es gibt eine Vielzahl an Vorlagen und Templates, bei denen lediglich kleine Konfigurationen zur Implementierung notwendig sind. Dabei können noch viel gezielter beispielsweise Account-Anomalien oder Links, die auf ein nicht mehr erreichbares Ziel verweisen, sofort identifiziert werden. Details und einen Überblick, welche Skripte unbedingt implementiert werden sollten, gibt der Artikel Google Ads Skripte - effizienter Arbeiten.

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Zusammenfassung

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sich auch in einem B2B Konto viele Automatisierungs-Optionen nutzen lassen und diese effizient und gezielt zum Wachstum mit SEA beitragen können. Damit ist vor allem auch richtig eingesetztes Smart Bidding ein relevanter Faktor für das B2B Geschäft.

Quelle Beitragsbild: @Wright Studio / shutterstock.com