Alexander Holl im Interview - The Boutique Agency Marketing Lounge Vol. 6
The Boutique Agency Marketing Lounge heute in einer besonderen Version, in einem besonderen Jahr: Nicht nur wir als Mitarbeiter, sondern auch The Boutique Agency als Arbeitgeber, hat sich gefragt, wie funktioniert das Thema Weiterbildung 2020? Um über das Thema zu sprechen, haben wir uns den Experten für Weiterbildung im Digital Marketing eingeladen: Alexander Holl.
Lernen Sie Alexander kennen
Hallo Alexander, vielen Dank, dass du Dir Zeit nimmst, heute das Interview mit uns zu führen. Möchtest du dich an dieser Stelle noch einmal kurz vorstellen?
Ich bin Alexander und mache das ganze Thema Internet seit inzwischen 26 Jahren - und seit 20 Jahren das Thema Digital Marketing. Mein Einstieg war damals bei der Firma Altavista mit dem Schwerpunkt SEO, danach war ich fünfeinhalb Jahre bei Yahoo bzw. bei Overture Services, die das Thema bezahlte Suche erfunden haben. Ich bin 2006/07 als Geschäftsführer zur Kalaydo nach Köln gegangen aber bald zurück nach Bayern, wo ich 2008 die 121Watt gegründet habe.
Unsere Vision, war und ist, dass wir Wissen vermitteln wollen, aber eigentlich gesagt haben, dass es immer total unabhängig vom Format sein soll. Wir wollten nicht Deutschlands größter Seminaranbieter werden, sondern haben damals das Unternehmen Marketmotive aus Amerika als Vorbild genommen. Deren Ansatz war es, Wissen zu digitalisieren. Diesen Ansatz fand ich richtig, aber zu reduziert. Weil ich dachte, alle die sich mit Wissen beschäftigen, brauchen das Wissen in dem Format, wie es gerade notwendig ist. Manchmal ist ein Seminar das perfekte Format, manchmal ein Webinar, aber es kann auch ein zehn Minuten Youtube-Video sein. 2008 haben wir 121Watt gegründet und mit 5 Themen angefangen. Jetzt machen wir 40 verschiedene Themen rund um Digital Marketing. Mein unternehmerisches Highlight ist, das wir seit diesem Jahr einen MBA im Digital Marketing anbieten können, mein privates Highlight, dass ich im Oktober das erste Mal Gastreferent an der Universität St. Gallen bin. Und so toll es auch ist bei uns zu referieren, aber für alle Betriebswirte ist die Uni St. Gallen, eine der weltweiten Top-Adressen. Darauf freue ich mich sehr, weil ich das Thema Wissensvermittlung total spannend finde und das dann an einer Universität, die so eine hohe Reputation hat.
Weiterbildung 2021
Wie wird sich das Thema Weiterbildung entwickeln, wie funktioniert das 2021 und auch schon dieses Jahr?
Zunächst hat uns Corona, wie viele von uns ganz grundsätzlich getroffen. Bei uns war's wie mit Tempo 130 gegen die Wand, weil wir trotz dem, dass wir in der Vision ein bisschen anders aussahen, in der Realität etwas gemacht haben, was extrem gut funktioniert hat: Unser Wissen über Seminare oder Inhouse-Seminare zu vermitteln.
Digitalisierung der Inhalte
Wir hatten eigentlich schon letztes Jahr mit dem Thema Digitalisierung von Inhalten und einem Google Analytics Kurs angefangen. Ein Kurs bedeutet immer, im Gegensatz zu einem Webinar, dass jemand zeit- und ortsunabhängig lernen kann. Dann kam Corona und führte zu einer erheblichen Beschleunigung unserer Vision. Ich habe beispielsweise in den ersten drei Corona-Monaten einen SEO Kurs zu Hause gedreht und das bedeutet für uns, dass wir jetzt erstmal alle wesentlichen Inhalte in verschiedenen Formaten produziert haben. Zusätzlich haben wir relativ schnell unsere gesamtes Seminarprogramm von Seminar auf Webinar (Ortsunabhängig) umgestellt.
Neue Ernsthaftigkeit in der Weiterbildung
Ich kann das noch nicht genau verifizieren, aber wir entdecken eine ganz neue Ernsthaftigkeit zum Thema Digital Marketing. Was meine ich damit? Oft wurden wir in der Vergangenheit von Unternehmen für zum Beispiel ein 2-Tage SEO-Seminar in der Erwartung angefragt, dass die Teilnehmer danach auch SEO können. Aber ein Erkenntnis, die sich jetzt noch stärker herausbildet, wie bekommen wir das Wissen nachhaltig nicht nur in einzelne Köpfe, sondern in die Organisation.
Es gibt Unternehmen, da hängt das ganze Wissen an einer Person und wenn diese weg ist, dann ist das Wissen weg. Ich glaube das hat sich ein bisschen geändert, dass jetzt erkannt wurde, dass Digital in der vollen Breite angekommen ist und sie merken, dass an Digitalisierung und damit auch an Digital Marketing überhaupt kein Weg vorbei führt.
Das heißt konkret, was sich geändert hat, sind Anfragen mit der Zielstellung, ganze Teams, über einen längeren Zeitraum zu einem Thema, wie “Working with Data” oder Suchmaschinenoptimierung fit zu machen.
Gleichzeitig bemerkt man aber auch eine gewissen Vorsicht und Zurückhaltung mit Budgets. Ich glaube, dass die Unternehmen ein bisschen im Dilemma sind. Einerseits hat der Corona-Schock den Unternehmen vor Augen geführt, wie eminent wichtig das Thema Digitalisierung und eben auch Digital Marketing ist, andererseits haben sie aber jetzt auch noch nicht die Budgets umgeshiftet.
Neue digitale Souveränität
Und die zweite Entwicklung, die nicht überraschend ist, ist dass wir natürlich alles auf Webinar umgestellt haben. Die interessante Frage ist daher, wäre es in dieser Form vor einem Jahr möglich gewesen? Ich glaube fairerweise technisch irgendwie ja, aber was alle gelernt haben, vom kleinsten Unternehmen bis zu den Schulen, dass sie überhaupt jetzt erst über die Infrastruktur zu Hause verfügen. Ein Call über Zoom oder Microsoft Teams ist vor einem Jahr kaum denkbar gewesen. Wie muss ich das installieren, eine Kamera habe ich nicht und auch das Thema Ton, wie kann ich mich zurückziehen? Und damit spielte auch hier ein ganz großes Maß an Unsicherheit mit. Nicht, dass es nicht möglich gewesen wäre, aber das Problem ist, dass sie es nicht geübt haben und das Theme Webinar wurde, glaube ich, Corona-bedingt auch jetzt erst wirklich massenfähig. Das ist jetzt kein Problem mehr und die Herausforderung findet sich eher im Bereich der Weiterbildung, wenn die Unternehmen oder auch die Referenten sich fragen: Kann man eigentlich Wissen, was wir in so einem Präsenz-Format hatten, auch digital umsetzen? Es gab bei uns auch Referenten, die gesagt haben es geht nicht und mein Seminar bekomme ich nicht als Webinar hin.
Remote Live Experience in der Weiterbildung
Das, was wir steigern müssen, ist die Remote Live Experience. Also wenn wir ein Webinar machen, wie kriegen wir Inhalt, Interaktivität, Didaktik und Technik in einem digitalen Format realisiert. Die Leute sollen das Gefühl haben, dass ein Webinar ein ähnliches Produkt, wie eine Präsenzseminar, vielleicht sogar mit ganz neuen Stärken, ist.
Hier war unsere Lernkurve sicher am steilsten. Du konntest das am Anfang noch im Schlafzimmer machen, inzwischen hat sich das massiv professionalisiert: Bessere Technik, besseres Licht, besserer Ton. Aber das hat nicht nur einen technischen, sondern auch einen didaktischen Aspekt und die Frage ist, wie bekommt man Interaktion in einem Webinarformat hin?
Zoom Fatigue
Es hat sich ein neuer Begriff der Zoom Fatigue etabliert, der beschreibt, dass es doch sehr ermüdend ist lange in Video Calls zu sein. Wie siehst du die Thematik?
Ja, das ist eine interessante Frage. Das lustige ist, ich habe auch gesagt, dass unsere Formate funktionieren nicht einen ganzen Tag als Webinar. Ich habe sowohl die Erfahrung mit anderthalb Stunden Formaten, mit zwei anderthalb Stunden als auch mit dem ganzen Tag gemacht. Und inhaltlich hat ein Webinarformat das gleiche Niveau, wie ein Vorort-Termin. Was man aber wirklich vermisst, sind die Kaffeepausen, aber das kriegen wir auch noch gelöst.
Inhalte, Didaktik und Technik als Herausforderung
Aber wir haben als Referenten einen noch höheren Einsatz im Webinar-Format. Für mich sind Webinare das anstrengendere und komplexere Format, weil ich mich neben dem ganzen Inhalt noch um Technik kümmern muss. Außerdem hat sich die Didaktik nochmal verändert. Ich mache ab und zu, wenn ich etwas gesagt habe, eine rhetorische 10 Sekunden Pause gemacht. Das ist der Moment, den die Teilnehmer brauchen, um noch einmal über das Gesagte nachzudenken, eine Frage für sich zu formulieren und sich zu entmuten. Die Zeit musst du ihnen geben und das als Referent auch aushalten 10 Sekunde nichts zu sagen. Auf der einen Seite gibt es diese Zoom Fatigue, auf der anderen Seite besteht, glaube ich aber auch die Möglichkeit, dass teilweise viel interaktiver zu gestalten, was die Meisten erst gar nicht glauben, da sie das Gefühl haben, dass sie 4 mal anderthalb Stunden oder 8 Stunden davor sitzen und dem Referenten zuhören. Das heißt auch, wenn du die Folien präsentierst, brauchst du viel mehr ein Konzept und viel mehr Struktur, damit du den Personen, die vor dem Rechner sitzen, eine Sicherheit gibst, dass das Wissen vermittelt wird. Ich fand den Begriff Remote-Live-Experience sehr gut, um der Zoom Fatigue entgegen zu wirken.
Nachhaltige Veränderung?
Glaubst du dass diese Veränderung nachhaltig ist und es so beibehalten wird oder wird es wieder zurückgehen?
Die These ist, nichts wird so bleiben wie es ist. Ich habe heute morgen etwas ganz Interessantes gesehen, da ging es um die technologische Entwicklung, die auf der einen Seite eher in eine stark ansteigende Kurve geht und die Veränderung der Organisation. Und dann gibt es manchmal Katalysatoren Events (Corona), wie wir es hatten, und diese führen dazu, dass man plötzlich merkt, dass sich die Organisationen doch ändern können, wenn der Impuls groß genug ist. Wir haben uns ja alle geändert. Also jetzt mal abseits davon glaube ich, dass das Homeoffice als Konzept bleiben wird. Das hat schon gewaltige Auswirkungen auf die Immobilienbranche. Jetzt haben wir gelernt, wie wir uns zwar organisieren, aber gleichzeitig, dass Zusammensein auch enorm wichtig ist.
Corona der Napster Moment der Eventbranche
Ich habe so einen Artikel weitergeleitet bekommen, der sagt, Corona war in der Eventbranche der Napster-Moment der Musikbranche. Napster, war ja das erste Musik-Streaming Angebot. In der Konsequenz hat das in der Musikindustrie zur Modularisierung von Musik und irgendwann zu Spotify geführt. Das gleiche wird jetzt auch zum Thema Wissen passieren.
Bis vor Corona wurde Wissen von vielen Anbietern im Präsenz-Format geschult. Aber ich erwarte in den nächsten Jahren ein starke Modularisierung von Wissen. Diese Modularisierung kennen wir natürlich nicht erst seit heute: YouTube-Videos, Webinare, also kürzere, schlankere und schnellere Formaten gibt es schon länger. Aber ich glaube hier gibt es noch einmal eine ganz neue Dynamik, mit einer Einschränkung: Wissen ist nicht Musik. Wissen ist nicht leichte Unterhaltung. Mit Wissen muss man sich auseinandersetzen.
Das Zweite, was wir gesehen haben, sind Webinare oder virtuelle Konferenzen an jeder Ecke und nebenbei noch alles kostenlos. Das war ein Trend, den wir sowieso schon hatten, der naber och mal verstärkt worden ist. Wir werden im Augenblick von Wissen fast erschlagen, fairerweise muss man aber sagen, dass es auch zuvor schon viel gab. Die große Herausforderung für uns Alle ist: Du brauchst unglaublich viel Zeit, um das alles irgendwie zu recherchieren und zu konsumieren und jetzt ist es noch extremer.
So viel Zeit hätte ich gar nicht, deswegen glaube ich ist der bestimmende Faktor nicht das Angebot an Wissen, wir haben keinen Mangel an Wissen, sondern in unserem Umfeld (Digital Marketing) den Leuten Vertrauen zu geben und das Wissen auch in den Unternehmenskontext einordnen zu helfen.
Digital Empowerment statt Wissensüberfluss
Wir nennen das für uns Digital Empowerment. Das Wissen wird nicht einfach nur als solches betrachtet, sondern wir stellen uns die Frage, wie kriegen wir anwendbares Wissen nachhaltig in die Köpfe und in die Organisation: Wissen als Prozess und nicht als Projekt. Deswegen glauben wir, geht es darum, die verschiedene Formate, wie man Wissen transferieren kann, richtig zu verknüpfen und zu überprüfen und das ist das, was kostenloses Wissen nicht hinbekommt.
Wir haben bei uns im Weiterbildungsformat 3 Ebenen entwickelt: das Thema Basiswissen, das Thema Individualisierung und das Thema Überprüfung. Basiswissen kann z.B. auch orts- und zeitunabhängig über einen Online-Kurs vermittelt werden.
Ein Webinar oder auch Seminar ist immer viel individueller, weil Teilnehmer live ihre Fragen einbringen können. Etwas Neues was wir gemacht haben, ist das Thema Sprechstunde für den Bereich Individualisierung. Manche Teilnehmer, sind nach dem Besuch eines Seminars an den ersten Gehversuchen, wie bei der Erstellung ihrer ersten Google Ads- Kampagne gescheitert, weil irgendwo ein Häkchen gefehlt hat. Deswegen haben wir jetzt ein Sprechstunden-Format. Das bedeutet für einen Teilnehmer nach einem Kurs, Webinar oder Seminar noch einmal die Möglichkeit zu haben, Fragen gezielt stellen zu können. Das ist etwas, bei dem uns Corona und Zoom ganz andere Möglichkeiten gegeben haben, da wir jetzt die Fragen der Teilnehmer im Anschluss durchgehen können. Das ist ein Format, von dem wir glauben, dass es den Wert eines Seminars für einen Teilnehmer extrem steigert.
Der Weiterbildungsdschungel
Mit der Fülle an Wissensangebot fällt es einem oft schwer zu bewerten, was relevant ist. Hast du einen Tipp, wie man sich in dem Weiterbildungsdschungel (mit unzähligen Webinaren und Online Workshops) zurecht findet, ohne überfordert zu sein?
Der Treiber ist nicht das Angebot und dass ich auf LinkedIn schaue, was es gibt, sondern, sei es als Person oder auch als Unternehmen, was man eigentlich machen möchte und braucht. In einem ersten Schritt, um mit dem Dschungel zurechtzukommen, brauchst du deinen eigenen Kompass.
Orientierung gewinnen: Das T-shaped Marketer Modell
Der eigene Kompass ist, dass man beispielsweise ein SEO sein möchte (dargestellt am Modell, des T-Shaped Marketer).
Ich habe das mal aus meiner Perspektive versucht zu erstellen. Du hast einerseits das T mit technischem SEO, Content SEO und Keywording. Dann kommt noch paralleles Wissen dazu, was man immer braucht, wie Basiswissen in der Suchmaschinenwerbung, Social Media, Online Marketing-Recht und möglicherweise Trends wie KI. Es ist auch hilfreich sich ein fundamentales Wissen zu PHP, CMS, HTML, CSS oder Javascript anzueignen. Jetzt könntest du das zusammenbauen und dich selbst für jeden Baustein auf einer Skala 0 bis 10 einordnen. Dann fange an zu überlegen, was davon muss ich mir ansehen, also was wäre interessant und versuche mir ein Ziel zu setzen, wie ich die größten Wissenslücken reduzieren kann.
Angebot recherchieren
Jetzt kommt der Schritt, dass ich mir das passende Angebot suche, man hat schließlich begrenzte Ressourcen. Das wäre mein erster Tipp, um sich in dem Dschungel zurechtzufinden. Ich kenne das selbst, dass man fast hektisch aus den Webinaren oder Vorträgen rausgeht und sich denkt: Oh Gott, damit muss ich mich auch noch auseinandersetzen und was habe ich alles verpasst? Das führt bei mir meistens zu permanenten Krisensituationen. Ich habe immer das Gefühl, dass es so viel gibt, was ich gerade nicht weiß und dann kann ich mich gar nicht entscheiden. Während ich dem einen Vortrag zuhöre, habe ich gedacht, hätte ich doch das andere sehen sollen und alle anderen sind viel klüger als ich und wissen viel mehr, was aber totaler Quatsch ist.
Das T-shaped Marketer Modell als Basis für das ganze Unternehmen
Interessant wäre es, wenn du das jetzt auf die Unternehmensperspektive hoch setzt, was noch gebraucht wird und jeder für sich in seiner Rolle sein T überlegen würde, das individuell bespricht und dann auf die gesamte Unternehmensperspektive zusammenführt. Legt man alle Ts übereinander, dann verstehe ich auch relativ schnell, wo die Schwerpunkte der Weiterbildung für ein ganzes Team sein müssen. Wenn man sämtliche individuellen Ts zusammensetzt, bekommt man ein Unternehmens-T.
Nach der Analyse die Recherche
Das Zweite ist die Frage, bringt das, was angeboten wird überhaupt was? Ich versuche mir immer ein paar elementare Fragen bei meiner eigenen Weiterbildung zu beantworten. Welche Expertise und Erfahrung hat der Referent, wie vertrauenswürdig ist der Anbieter, gibt es ein Qualitätsmanagement, gibt es Teilnehmerstimmern bzw. Bewertungen? Kostenlose Angebote? Meine Grundthese heißt immer “There is no free lunch”, das heißt, wenn ein Angebot kostenlos ist, dann frage ich mich immer: Warum bietet der Gegenüber mir das kostenlos an? Was will er am Ende von mir?
Weiterbildung im Online Marketing
Wie bildet man sich als Online Marketer weiter? Denkst du das wird sich in den nächsten Jahren neben Corona verändern?
Neue Kanäle, Neue Werbe-Formate, neue Gesetzgebung - im Digital Marketing entwickeln sich die Möglichkeiten fast exponentiell. Die Weiterbildung im Digital Marketing muss auf die Zukunft ausgerichtet sein. Das heißt, du musst in deinem Weiterbildungskonzept überlegen, was sind unsere Kernthemen (das ist vielleicht das T) und was sind unsere Zukunftsthemen. Was ist die Basis, die ich können muss und was sind Perspektivthemen, in denen wir uns aufstellen müssen. Das heißt, ich mache keine Powerpoint-Schulung, nur weil das Weiterbildungsbudget ausgegeben werden musste.
Noch ein paar Worte zur SMX 2020
Gerade erst war die SMX, eine Fachkonferenz die nicht nur von uns gerne zur Weiterbildung genutzt wird. Sie fand als hybrides Event statt. SMX 2020, was waren deine Learnings und Erfahrungen auch in Bezug auf Weiterbildung?
Wir hatten auf der SMX eine besondere Herausforderung, von 1800 Teilnehmern auf maximal 350 in Präsenz und alle anderen virtuell umzustellen. Das hast du selbst mitbekommen, das funktioniert extrem gut und es ist auch eine gewisse Freiheit bei einer Konferenz, nicht vor Ort sein zu müssen. Meine inhaltliche Sicht auf die SMX ist sehr einseitig, da ich nur SEO Tracks und die Keynotes moderiert habe. Aber für mich gab es sehr viel sehr inspierende Momente. Beispielsweise hat Julius van de Laar in seiner Keynote gefordert, dass du eigentlich nur zwei Fragen beantworten musst. Why me and why now? Das ist so simpel, aber das musst du dich eigentlich einmal im Monat fragen. Warum sollen sie gerade mich buchen und warum gerade jetzt? Genau passend zu dem, was wir gerade besprochen hatten: es findet sich kostenloses Wissen ohne Ende da draußen. Das fand ich sehr inspirativ.
Dann gab es die Frage von André Morys: Was willst du sein “Panda oder Küchenschabe?” Im Fundament gibt es hier um die Frage, wie anpassungsfähig bist du als Organisation. Das fand ich ebenfalls sehr schön, weil ich intuitiv auch ein Panda war, wollte danach dann doch die Küchenschabe sein, wegen der hohen Veränderungs- und Anpassungsfähigkeit. Das hat Digital Marketing immer ausgezeichnet, denn wenn wir was konnten, war es uns an Veränderungen anzupassen. Wenn wir das jetzt nicht hinkriegen, wer soll es sonst hinbekommen, denn das muss eigentlich in unserer DNA sein: Vergiss das, was gestern gültig war, es ist morgen sowieso anders bei Google und Facebook.
Dann fand ich für mich folgendes ebenfalls inspirierend: Wir hatten bereits letztes Jahr den Ansatz, den wir auch besprochen hatten, dass wir uns nicht jedes Mal auf heiße Themen stürzen. Das hatten wir selbstverständlich auch mit dabei, aber haben dennoch den zweiten Tag unglaublich viel mit Fundamenten verbracht und zu jedem Fundament einen Deep Dive geboten, in dem wir tief in die Themen eingetaucht sind. Das spiegelt auch oft die Unternehmenssituation wider.
Und zum Thema Fundament und in der Tiefe war gerade nochmal das, was Simo Ahava und Tom Anthony gemacht haben sehr spannend: Sie haben nämlich uns erklärt, wie eigentlich das Web funktioniert. Das hört sich banal an, aber Tom Anthony hat daraus unglaublich gut abgeleitet, wie abseits von der Bilderoptimierung die Reduktion der Requests ein starker Hebel für die Verbesserung der Seitenladegeschwindigkeit sein kann. Es ist wichtig diese Fundamente zu verstehen. Zum Thema hybrid, ich war ja live vor Ort und es war toll, wieder eine Live-Erfahrung zu haben, wie war das für dich, du hast ja virtuell teilgenommen?
"Für mich hat das Format super gepasst von zu Hause teilzunehmen und die SMX hat gezeigt, wie gut hybride Konferenzen mit Fokus auf Weiterbildung funktionieren können."
Vielen Dank Alexander für deine Zeit und die wertvollen Insights zum Thema Weiterbildung nicht nur in einem durchaus schwierigen Jahr sondern auch für die Zukunft.
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