Was bringt ein SEA Audit (wirklich)?
Die möglichen Gründe für ein Audit sind vielfältig und in den meisten Fällen schließen diese sich nicht gegenseitig aus – in der Regel können sie jedoch in einen der folgenden Bereiche eingeordnet werden:
Ziele eines Audits
Ziel: Kosten einsparen
Ziel ist es, Kampagnen, Keywords oder andere Elemente zu finden, die hohe Kosten verursachen, ohne zufrieden stellende Ergebnisse zu bringen.
Ein Audit erlaubt einen vom Tagesgeschäft unabhängigen, tiefen Blick in die Kennzahlen, um auch über längere Zeiträume oder Cluster eine Identifikation von Kostenfressern zu ermöglichen.
Was sollte geprüft werden?
- Elemente mit hohen Kosten (Grenzwert überschritten), die keine Conversions bringen.
- Elemente mit zu hohen durchschnittlichen Akquisitionskosten
- Möglichkeit der Gebotsanpassung für Zielgruppen
- Möglichkeit der Gebotsanpassung für Geräte
- Budgetverteilung zwischen den Kampagnen
Ziel: Reichweite erhöhen
Ziel ist es, Potenziale für den Reichweitenausbau zu finden.
Im Zuge eines Audits geht es dabei vor allem um Ausbaumöglichkeiten in bestehenden Kampagnen, jedoch können oft z. B. auch aus den Suchanfragen neue Keywords identifiziert werden, die in eigene Kampagnen oder Anzeigengruppen ausgelagert werden sollten.
Was sollte geprüft werden?
- Elemente mit nicht voll ausgereiztem Anteil an möglichen Impressionen
- Keywords, die nicht prominent ausgespielt werden
- Ungenutzte Zielgruppen (Remarketinglisten oder Zielgruppendefinitionen der Suchmaschine)
- Budgetbeschränkte Kampagnen
- Aufgrund schlechter Performance pausierte Elemente, die reaktiviert werden könnten
- Einschränkende Kampagneneinstellungen wie beispielsweise Gebotsanpassungen
- Abdeckung des Produktportfolios bzw. Sortiments
Ziel: Prozessoptimierung
Ziel ist es, das Account Management zu vereinfachen – z.B. durch Automatisierung von sich wiederholenden Vorgängen.
Hierzu dienen beispielsweise Reports und der Einsatz eines Alarm- bzw. Benachrichtigungssystems.
Was sollte geprüft werden?
- Der Aufbau des Kontos und die Kampagnenstruktur
- Duplikate und Redundanzen
- Einsatz von Skripten zum Budgetmanagement
- Einsatz von Skripten zur Integration externer Daten
- Einsatz von Skripten zur Optimierung von Placements
- Einsatz von Skripten oder Tools zur automatischen Prüfung der Statuscodes der Zielseiten
- Einsatz von Alarmsystemen zur Benachrichtigung bei Fehlern und Problemen
Ziel: Fehler finden
Ziel ist es, falsche Einstellungen oder Fehler in Anzeigen aufzudecken.
Fehler passieren schnell – insbesondere bei großen Datenmengen und Importen kommt es immer wieder vor, dass falsche Einstellungen vorgenommen werden oder an der ein oder anderen Stelle mal was "durchrutscht". Das führt dazu, dass Kampagnen, die eigentlich Potenzial haben, keine oder nur eine geringe Reichweite erzielen oder auch hier die Kosten unnötig ausschlagen.
Was sollte geprüft werden?
- Kampagnen- und Anzeigengruppeneinstellungen
- Schreibfehler in Text- oder Displayanzeigen
- Falsche Verlinkungen in Anzeigen oder Keywords
Ziel: Wettbewerbsfähigkeit des Accounts prüfen
Ziel ist es zu prüfen, ob der Account up-to-date ist oder Aktualisierung benötigt
Die Geschwindigkeit der Veröffentlichung neuer Features und Möglichkeiten bei Google und den anderen Suchmaschinen hat sich in den letzten Jahren immer stärker erhöht. Im Tagesgeschäft ist es daher eine Herausforderung, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben oder gar eine Kosten-Nutzen-Analyse für Umbaumaßnahmen des Accounts durchzuführen.
Was sollte geprüft werden?
- Potenziale für den Einsatz neuer Anzeigenformate
- Potenziale für den Einsatz automatisierter Gebotsstrategien
- Können weitere Daten, z. B. aus dem CRM, in das System eingespielt werden?
Wie oft sollte ein Audit durchgeführt werden?
Ein Account Audit macht nicht nur Sinn, wenn größere Veränderungen notwendig werden – vielmehr sollte auch ein regelmäßiger Zyklus für die Tiefenanalyse gefunden werden. Wir empfehlen daher, einen Prozess und eine Struktur einzuziehen, die es erlauben, spätere Analysen zu vereinfachen. Oft kann nach einem höheren Initialaufwand für einen ersten Audit, in dem die wichtigsten Eckpunkte definiert wurden, und den Einsatz von Frameworks (z. B. das OKR-Framework oder das von uns entwickelte SIER-Framework für Account Audits) so wie Dashboards auch die Frequenz der Auditierung deutlich verringert werden. Zeitpunkte, zu denen eine Account-Analyse jedoch unbedingt anzuraten ist, sind
- Im Zuge eines Relaunches der Website
- Nach dem Umbau eines Suchmaschinenkontos
- Bei geplanter Internationalisierung des Accounts
- Bei Übernahme des Accounts durch einen neuen Dienstleister
Interner Audit vs Externer Audit
Wichtig bei einem Audit ist weniger, ob er von intern oder extern durchgeführt wird, sondern vielmehr, dass dieser strukturiert abläuft. Ein interner Audit – auch vom Accountverantwortlichen – kann durchaus gute Ergebnisse bringen, sofern z. B. eine objektive Checkliste, zur Hilfe genommen wird. Als Alternative dazu kommt auch in Frage, einen anderen Experten aus dem eigenen Team damit zu beauftragen. Auch wir wählen regelmäßig diesen Weg und lassen unsere Kollegen die Accounts unserer Kunden prüfen.
Vorteile eines internen Audits
- Genauere Kenntnisse über das eigene Produktportfolio
- Genauere Kenntnisse über die eigenen Ziele
Vorteile eines externen Audits
- Unabhängiger Expertenrat
- Kann Empfehlungen zu (evtl. abweichenden) Audit-Schwerpunkten geben
- Der Auditierende ist up-To-Date zu den neuesten Tools und Features der Suchmaschinen
- Erfahrungen von anderen Accounts können mit in die Bewertung einfließen
Und was bringt ein SEA Audit nun wirklich?
Ein Audit ist eine Investition, dient aber in den allermeisten Fällen auch als Katalysator für eine deutliche Performance-Verbesserung. Wichtig ist dabei nur, dass eine Struktur verwendet wird, die den Fokus auf die wirklich wichtigen Ziele des Unternehmens legt, so dass die abgeleiteten Maßnahmen allesamt als wahre Optimierungshebel dienen. Ein aktuelles und fehlerfreies Konto, das Best Practices berücksichtigt, hebt sich sehr schnell deutlich von der Konkurrenz ab und sichert Wettbewerbsvorteile.
Aus den möglichst konkreten Learnings und Takeaways sollte am Ende der Analyse ein Konto entstehen, dessen Aufbau up-to-date und ideal auf die Suchmaschinenalgorithmen angepasst ist. Zusätzlich unterstützt ein Dashboard mit den wichtigsten Kennzahlen Sie dabei, den Überblick über "High Performer" und "Low Performer" zu behalten. Des Weiteren empfehlen wir, ein System aus benutzerdefinierten Benachrichtigungen zu erstellen, das bei Auffälligkeiten ausgelöst wird. Oft ergeben sich aus einem Account Audit auch neue Perspektiven und Hinweise auf Optimierungspotenziale, z. B. durch Einsatz dedizierter Tools und Software.
Quelle Beitragsbild: @BadBrother / shutterstock.com
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