3 Fallstricke beim Aufsetzen von Google Ads Conversion Tracking über Server-side GTM

Conversions in Google Ads präzise zu erfassen, ist essenziell für den Erfolg von Kampagnen. Nur mit zuverlässigen Daten lassen sich Entscheidungen datengetrieben treffen, Budgets effizient steuern und die Performance gezielt optimieren. Eine besonders effektive und zukunftsorientierte Methode hierfür ist das Google Ads Conversion Tracking über den serverseitigen Google Tag Manager (sGTM) – eine Lösung, die in den Bereichen Datenschutz, Performance und Datenqualität klare Vorteile bietet.

Doch die Implementierung birgt auch Herausforderungen. Wer sie nicht beachtet, riskiert unvollständige oder doppelt erfasste Conversions. Im Austausch mit Paloma von Digitl konnten wir wichtige Lösungsansätze entwickeln, die helfen, solche Herausforderungen zu meistern. In diesem Artikel beleuchten wir drei typische Stolpersteine und zeigen, wie Du sie gezielt vermeidest, um ein präzises und zuverlässiges Tracking sicherzustellen.

1. Die Transaktions-ID richtig übergeben

Wer sich das Tag-Template für Google Ads Conversion Tracking im serverseitigen Google Tag Manager näher ansieht, stellt fest: Während es Felder für den Conversion-Wert und die Währung gibt, fehlt eine direkte Möglichkeit, die Transaktions-ID zu hinterlegen. Das kann zu Verwirrung führen, da die Transaktions-ID vor allem im E-Commerce eine zentrale Rolle spielt, um doppelte Conversions zu vermeiden. Google nutzt sie zur Deduplizierung und stellt so sicher, dass jede Conversion nur einmal gezählt wird.

Da das Google Ads Conversion Tracking über sGTM nur in Verbindung mit Google Analytics 4 (GA4) Events funktioniert, muss die Transaktions-ID als Teil von Enhanced E-Commerce in der Kommunikation zwischen Web- und Server-Container übergeben werden. Das Google Ads Conversion Tag kann sich diese ID dann aus den Ereignisdaten greifen und zusammen mit den restlichen Conversion-Daten an Google Ads übermitteln.

Lösung

Stelle sicher, dass die Transaktions-ID bereits im GA4 Event enthalten ist und über den Web-Container an den Server-Container weitergegeben wird. So kann sie nahtlos in das Google Ads Conversion Tag übernommen werden.

2. Herausforderungen mit dem Consent Mode Basic

Wenn der Consent Mode Advanced genutzt wird, funktioniert das Google Ads Conversion Tracking problemlos, da die GA4 Tags unabhängig von den Consent-Einstellungen des Nutzers feuern und so Daten an den sGTM senden. Beim Consent Mode Basic kann es jedoch zu einer kniffligen Situation kommen: Nutzer könnten Analytics-Cookies ablehnen, aber Advertising-Cookies akzeptieren. Auch wenn das nicht die Regel ist, ist dieses Szenario technisch möglich und sollte berücksichtigt werden, um alle Conversions zu tracken.

Damit das Google Tag ordnungsgemäß arbeitet (z. B. den _ss=1 Parameter im Request für das Event session_start korrekt setzt), sollten GA4 Events im Web-Container entweder durch einen Blocker-Trigger oder besser direkt in den Einwilligungseinstellungen des Tags (zusätzliche Prüfung auf “analytics_storage”) blockiert werden, falls kein Consent für Analytics-Cookies vorliegt.

Das hat jedoch zur Folge, dass diese Daten nicht vom Web-Container zum Server-Container übertragen werden – zumindest nicht über ein GA4 Event. Und genau hier liegt das Problem: Google Ads Conversion Tracking über sGTM ist auf GA4 Events angewiesen.

Lösung

Wenn eine Transaktions-ID vorhanden ist, sollten Google Ads Conversion Tags auch direkt im Web-Container gefeuert werden (sofern der Consent für Advertising-Cookies vorliegt). Falls keine Transaktions-ID vorhanden ist (beispielsweise bei Lead-Formularen), empfiehlt es sich, folgende Logik einzubauen: Die Google Ads Conversion Tags sollten immer dann aus dem Web-Container ausgelöst werden, wenn für Advertising Cookies eine Zustimmung vorliegt, aber für Analytics Cookies nicht. Wenn für Advertising Cookies und für Analytics Cookies eine Zustimmung vorliegt, sollen die Google Ads Conversion Tags aus dem serverseitigen GTM gefeuert werden. So wird sichergestellt, dass möglichst viele Conversions erfasst werden.

3. Conversion-Tracking bei Klicks richtig umsetzen

Das Google Ads Conversion Tracking unterscheidet sich in der Kommunikation grundlegend vom GA4 Tracking. Statt einer einfachen Browser → Server → Vendor-Verbindung nutzt Google Ads eine Browser → Server → Browser → Vendor-Struktur. Das bedeutet, dass der Browser eine essenzielle Rolle spielt.

Da die Daten vom Server zurück in den Browser gespielt werden, geht dabei wertvolle Zeit verloren. Besonders problematisch wird das, wenn die Conversion durch ein Klick-Event ausgelöst wird: Der Nutzer klickt, die relevanten Informationen werden per GA4 Event an den Server gesendet, dort vom Google Ads Conversion Tag verarbeitet und zurück an den Browser geschickt, bevor sie an Google Ads übermittelt werden.

Doch wenn der Nutzer direkt nach dem Klick auf eine andere Seite weitergeleitet wird, kann es passieren, dass die Informationen den Browser nicht rechtzeitig erreichen. Das Ergebnis: Die Conversion wird nicht getrackt.

Lösung

Um dieses Problem zu umgehen, kann der sessionStorage (speichert Daten temporär im Browser) genutzt werden. Mit dieser Lösung wird beim Klick eine entsprechende Information im sessionStorage gespeichert. Beim nächsten Seitenaufruf wird diese Information ausgelesen, in den DataLayer gepusht und aus dem sessionStorage gelöscht. Dadurch wird das GA4 Event beim nächsten Pageview anhand des DataLayer-Pushs ausgelöst, wodurch genügend Zeit bleibt, die Daten korrekt zu erfassen.

Fazit

Das serverseitige Google Ads Conversion Tracking bietet viele Vorteile, bringt aber auch einige Herausforderungen mit sich. Die drei hier beschriebenen Stolpersteine – fehlende Transaktions-IDs, Einschränkungen durch den Consent Mode Basic und Probleme mit Klick-Conversions – können dazu führen, dass nicht alle Conversions erfasst werden. Mit den richtigen Anpassungen und Workarounds lässt sich jedoch sicherstellen, dass das Tracking präzise und verlässlich funktioniert.

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