Wenn Kennzahlen lügen – oder Was ist ein KPI?

"Wir brauchen mehr Conversions"! – "Also brauchen wir mehr Klicks!" – "Ja gut, um mehr Klicks zu generieren, müssen wir unsere Anzeigenpositionen verbessern!" – "Aber dann steigt doch unser durchschnittlicher CPC!" "Stimmt, das können wir nicht machen, wir haben schließlich CPA-Vorgaben!" Kein Wunder, dass man sich anhand der vielen verschiedenen Spalten, die in Google AdWords eingeblendet werden können, schnell erschlagen fühlen kann. Zwischen fast allen Leistungswerten und Attributen bestehen direkte oder indirekte Abhängigkeiten, konzentriert man sich auf eine Kennzahl, verändern sich meist zeitgleich mehrere andere Kennzahlen. Worauf Sie sich wirklich fokussieren sollten, um den Überblick zu behalten, und welche Kennzahlen gerne verwendet werden, aber eigentlich nichts taugen.

Impressionen

Was sagt die Kennzahl aus?

Impressionen bezeichnen die Anzahl der Auktionen, bei denen Ihre Anzeige ausgespielt wurde.
 

Was sind mögliche Ursachen für sinkende Impressionen?

• Sie haben Ihr Budget gesenkt
• Es suchen weniger Nutzer nach Ihren Keywords
• Ihre durchschnittliche Position hat sich verschlechtert (z.B. durch eine Senkung des max. CPCs oder eine Verschlechterung Ihrer Qualitätsfaktoren)
   

Was sind mögliche Ursachen für steigende Impressionen?

• Sie haben Ihr Budget erhöht
• Es gibt mehr Nachfrage nach Ihren Keywords (z.B. saisonal)
• Ihre durchschnittliche Position hat sich verbessert (z.B. durch eine Erhöhung des max. CPCs, eine Verbesserung Ihrer Qualitätsfaktoren oder Hinzufügen zusätzlicher Anzeigenerweiterungen)
   

Warum viele Impressionen kein KPI sind

Eine hohe Zahl an Impressionen kann aus mehreren Gründen ein Indikator für einen schlecht aufgesetzten AdWords-Account sein und Ihrem Account unter Umständen sogar schaden: Viele Impressionen bei geringer Klickrate deuten darauf hin, dass Sie Ihre Anzeigen den falschen Nutzern zeigen. Eine geringe Klickrate für ein Keyword wiederum führt über kurz oder lang zu einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors, was bedeutet, dass der durchschnittliche CPC, den Sie für die Ausspielung in einer guten Anzeigenposition bezahlen müssen, ansteigt. Da Sie "View-Through-Conversions", also Conversions, bei denen Ihre Anzeige gesehen, aber nicht geklickt wurde, im Suchnetzwerk (anders als im Displaynetzwerk) nicht anzeigen lassen können, sollten Sie Impressionen auch nicht als Leistungskennzahl verwenden.
 

Wie Sie die Kennzahl optimieren können

Überprüfen Sie regelmäßig die Suchanfrageberichte für das betroffene Keyword und schließen Sie irrelevante Suchbegriffe aus. Relevante Suchanfragen, die eine gesunde Klickrate haben, sollten Sie als Keywords – entweder in der gleichen Anzeigengruppe oder in einer neuen Anzeigengruppe – einbuchen. So stellen Sie sicher, dass die positive CTR des Suchbegriffs sich auch auf den Qualitätsfaktor des Keywords auszahlen kann.

Klicks

Was sagt die Kennzahl aus?

Klicks bezeichnen die Anzahl der Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben.
 

Was sind mögliche Ursachen für sinkende Klickzahlen?

• Es besteht aktuell weniger Suchnachfrage --> weniger Nutzer suchen überhaupt nach Ihrem Keyword
• Ihre Klickrate hat sich verschlechtert
• Sie haben Kampagnen, Anzeigengruppen oder einzelne Keywords pausiert
   

Was sind mögliche Ursachen für steigende Klickzahlen?

• Es besteht aktuell mehr Suchnachfrage --> mehr Nutzer suchen nach Ihrem Keyword
• Ihre Klickrate hat sich verbessert
• Sie haben neue Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erstellt
   

Warum viele Klicks kein KPI sind

Ich verrate Ihnen etwas: viele Klicks zu bekommen, ist einfach. Zumindest, wenn man ein ausreichendes Budget hat. Das ist in etwa so, wie wenn Eltern ihre Kinder auf eine Privatschule schicken: ja, die Chancen, später erfolgreich zu sein, sind erhöht. Genauso wie das aber noch lange nicht bedeutet, dass das Kind die Schule mit einem 1er-Notenschnitt verlassen wird, sagen Klicks noch rein gar nichts darüber aus, ob die Nutzer auf Ihrer Seite auch wirklich etwas kaufen (oder eine Anfrage stellen – oder was auch immer Sie (hoffentlich) auf Ihrer Website als Conversion oder Micro-Conversion messen). Wenn Sie Ihre Klicks – also Ihre Besucher – nach dem ersten Besuch Ihrer Website nicht z.B. segmentieren und später über RLSA Ihre Gebote für die Nutzer anpassen oder ihnen (Dynamische) Remarketing-Banner zeigen, ist dieser Traffic für sie erstmal verloren – obwohl Sie für jeden einzelnen dieser Besucher bezahlt haben!
 

Wie Sie die Kennzahl optimieren können

In diesem Fall geht es vor allem um die Betrachtungsweise: Anstatt jeden Klick als reinen Aufruf Ihrer Seite zu verstehen und darüber zu grübeln, wie viel Geld Sie durch "Klicks ohne Conversion" verlieren, sollten Sie jeden neuen Nutzer als "Lead" für Ihr Unternehmen bzw. jeden Klick eines wiederkehrenden Nutzers als Touchpoint in der Customer Journey verstehen. Erstellen und hinterlegen Sie RLSA-Listen, um zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern zu unterscheiden. Wenn Sie anhand Ihrer Daten festgestellt haben, dass der durchschnittliche Nutzer Ihre Seite 5mal besucht, bis er bei Ihnen kauft, dann freuen sie sich über jeden Klick eines wiederkehrenden Nutzers, der ihn näher an den Kaufabschluss führt. Und freuen Sie sich über Klicks neuer Nutzer ebenso, da sie mit jedem neuen Nutzer einen potenziellen späteren Käufer generiert haben. Die hohe Kunst des Klick-Kaufens ist es, durch das Verständnis der typischen Customer Journey zum einen schlechte Klicks auszuschließen (Nutzer, die nach "Socken" suchen, kaufen innerhalb der nächsten 90 Tage nie in Ihrem Shop für Damenunterwäsche ein) und andererseits diejenigen Nutzer mit hohem Kaufpotential zu identifizieren und bereits im frühen Suchverhalten abzugreifen. Ein weiterer Grund, weshalb Sie unbedingt Ihr Attributionsmodell von Last-Click auf eine Customer Journey-berücksichtigende Attribution umstellen sollten.

CTR (Click-Through-Rate)

Was sagt die Kennzahl aus?

Die CTR (Klickrate) errechnet sich aus den Klicks auf Ihre Anzeige geteilt durch die Impressionen Ihrer Anzeige und sagt Ihnen damit, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Suche ausführen, auf Ihre Anzeige klicken (und wie viele nicht!).
 

Was sind mögliche Ursachen für eine sinkende CTR?

• Ihre Wettbewerber schalten ansprechendere/überzeugendere Anzeigen
• Ihre Anzeigen werden in einer schlechteren Anzeigenposition (insbesondere auf Mobilgeräten) angezeigt
• Sie haben Ihr Keywordportfolio erweitert und zeigen Ihren Anzeigen mehr Nutzern, die nicht in Ihre Zielgruppe fallen
   

Was sind mögliche Ursachen für eine steigende CTR?

• Sie haben Ihre Anzeige verbessert und ansprechender gestaltet
• Ihre Anzeigen werden in einer besseren Anzeigenposition (insbesondere auf Mobilgeräten) angezeigt
• Sie haben Ihr Keywordportfolio verschlankt und zeigen Ihren Anzeigen mehr Nutzern, die tatsächlich in Ihre Zielgruppe fallen
   

Warum eine hohe CTR kein KPI ist

Natürlich ist eine hohe CTR erstrebenswert, da zum einen die erwartete CTR in Ihren Qualitätsfaktor und damit bei der Berechnung Ihres Anzeigenrangs eine Rolle spielt (und wie wir wissen, sinkt der durchschnittliche CPC bei einem hohen Qualitätsfaktor), aber auch eine niedrige CTR kann positiv sein. Warum? Zum einen haben Sie Ihre Anzeige vielleicht so sauber formuliert, dass irrelevante Suchanfragen gar nicht zu einem Klick führen (Bsp.: Sie machen in Ihrer Anzeige klar, dass Sie nur B2B-Dienstleistungen anbieten). Damit sparen Sie Budget ein, das Sie für relevantere Ausspielungen einsetzen können. Das ist für Sie eine Chance, denn Sie generieren Suchanfragen, die Sie nun gezielt als auszuschließende Keywords hinterlegen können. Zum anderen sagt eine hohe CTR rein gar nichts darüber aus, ob die Nutzer auf Ihrer Seite tatsächlich die gewünschte Aktion (Conversion) durchführen. Eine hohe CTR aus einer irrelevanten Kampagne bewirkt also genau das Gegenteil von dem, was sie soll: sie frisst das Budget auf, und Sie können weniger Geld in die wichtigen Kampagnen investieren.
 

Wie Sie die Kennzahl optimieren können

Sehen Sie sich genau an, ob der Traffic, für den Sie eine hohe Klickrate haben, innerhalb der Customer Journey konvertiert. Werten Sie außerdem aus, ob die CTR einen eindeutigen Zusammenhang mit der Conversion Rate hat: eine hohe CTR mit geringer Conversion Rate könnte beispielsweise darauf hindeuten, dass Sie in Ihrer Anzeige etwas versprechen, was Ihre Seite gar nicht einhält: Sie werben bspw. in Ihrer Anzeige mit einem großen Sortiment an Damenunterwäsche, die Landing Page enthält aber nur zwei Produkte – hinterfragen Sie also, ob Ihre Anzeige und Ihre Landing Page kongruent sind.

Empfehlung: Richtige KPIs definieren

Welche Kennzahlen zeigen wirklich eine Bewegung in Ihrem Unternehmen? Welche Kennzahlen spiegeln Wachstum oder verbesserte Effizienz wieder? AdWords alleine gibt Ihnen Dutzende an Messwerten, die Sie auswerten könnten. Versuchen Sie jetzt noch, zusammen mit Google Analytics-Kennzahlen kausale Zusammenhänge zu erkennen, verlieren Sie schnell Ihr Hauptziel aus den Augen. Wie die meisten Experten empfehlen, sollten Sie sich als Key Performance Indicators lediglich auf eine Handvoll Leistungswerte beschränken, die in der Regel direkt an Umsatz (ROI/ROAS, ERS etc.) oder Kosten (CPA/CPO) gekoppelt sind und die anderen Messwerte zur Ursachenfindung erst dann zu Rate ziehen, falls sich diese KPIs verändern.

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