Schnell zur Zielgruppe - Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)

Haben Sie bereits eine Remarketing-Kampagne in Ihrem AdWords-Account? Gut. Aber nutzen Sie bereits das Potenzial von Zielgruppen für Kampagnen im Suchnetzwerk? Falls nein, wird Sie dieser Artikel interessieren. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Suchkampagnen schnell & effektiv in RLSA-Kampagnen (remarketing lists for search ads) umwandeln.

In jedem Fall nützlich: Zielgruppen im Suchnetzwerk

Auch für Anzeigen in der Google-Suche lassen sich Zielgruppen, die bereits in anderen Kampagnen verwendet werden, sinnvoll nutzen. Mittels Gebotsanpassung für Zielgruppen kann die Anzeigenposition für besonders wichtige Nutzersegmente verbessert werden. Auch für den Fall, dass keine Gebotsanpassung wegen einer bereits sehr guten Anzeigenposition nützlich erscheint, ist es für jeden Account-Manager interessant zu sehen, wie die Zielgruppen innerhalb einzelner Anzeigengruppen konvertieren. So erfahren Sie beispielsweise mehr über die Leistung Ihrer Suchanzeigen bei:

• Warenkorbabbrechern
• inaktiven Kunden
• allen Website-Besuchern
• Besuchern bestimmter Seitenverzeichnisse
• interessenbasierten Zielgruppen

Für jeden, der noch kein Remarketing über Google betreibt, ist der erste Schritt der Einbau des Remarketing-Tags in die eigene Seitenstruktur. Sobald geschehen, werden sich die Listenumfänge der vorkonfigurierten sowie selbst erstellten Remarketing-Listen allmählich vergrößern. Denken Sie auch daran, dass Ihre Zielgruppen aus Analytics für AdWords nutzbar sind. >> Mehr zum Einsatz von Google Analytics auch im Google Analytics Guide von 121Watt.  

Der schnelle Weg zur Zielgruppe

Zur Tat! Es gibt zwei Wege, Zielgruppen zu Anzeigengruppen hinzuzufügen: Wer es eher langsam und genussvoll mag, der sollte sich über den Zielgruppen-Tab durch jede Anzeigengruppe im Account klicken (keine Bulk-Verarbeitung für Zielgruppen im AdWords-Konto).

Nachdem Sie über den Tab „Zielgruppen“ auf den "Stift-Button" geklickt haben, können Sie zuerst eine Anzeigengruppe auswählen…

… und dann über die Option „Remarketing“ unter „Websitebesucher“ eine oder mehrere Zielgruppen hinzufügen. Danach vor dem Speichern darauf achten, dass weiter unten „Beobachtung“ eingestellt ist.

Allen anderen bleibt der schnelle, unromantische Weg über den AdWords-Editor. Mir persönlich reicht die Romantik einer wirkungsvollen Remarketing-Liste, die mit wenigen Klicks zeitgleich hunderten Anzeigengruppen zugeordnet wird. Darum schildern wir hier Weg 2 etwas genauer:   1. Anzeigengruppen- & Kampagnennamen downloaden Einfach aus der Kampagnen-Ebene (alle Kampagnen) auf den Tab Anzeigengruppen klicken, ggfs. die Spalte Kampagnenname hinzufügen und alle Anzeigengruppen- und Kampagnennamen als .xls oder .csv herunterladen.

Sehr nützlich: Die Download-Funktion im Account

2. Zielgruppen & Gebote hinzufügen

Die Spalten Ihres Anzeigengruppen-Downloads beschriften Sie einfach neu und ersetzen Kampagne (durch campaign), Anzeigengruppe (durch ad group) und fügen eine weitere Spaltenüberschrift namens audience ein. In die audience-Spalte wird der exakte Name der gewünschten Zielgruppe eingetragen. Wahlweise kann die Liste einmal der Länge nach kopiert werden, falls Sie Ihren Anzeigengruppen gleich mehrere verschiedene Zielgruppen zuordnen möchten. Gebotsanpassung können direkt beim Zuweisen der Zielgruppe über die Spalte bid modifier vorgenommen werden. Ratsamer ist jedoch, die Performance der Zielgruppen abzuwarten und die Gebotsanpassung später datenbasiert festzulegen.

4 Spalten statt langes Klicken im Interface

3. Import der Zielgruppen im AdWords-Editor

Im Editor oben links auf den Kontennamen klicken und danach über das Dropdown zu "Keywords & Ausrichtung" zum Unterpunkt "Zielgruppen" gehen. Nun auf den Button „mehrere Änderungen ++“ klicken und den gerade erstellten Tabellenbereich aus der Zwischenablage einfügen. Falls eine Spalte aufgrund eines Tippfehlers nicht erkannt wird, bleibt „kein Import“ stehen. Nach der Bestätigung der Eingaben über „Verarbeiten“ sehen Sie, was der Editor aus Ihrem Bulk-Sheet gemacht hat.

4. Ausrichtungseinstellung anpassen

Aus unerfindlichen Gründen ist die Ausrichtungseinstellung im Editor nicht über den Punkt "Zielgruppen" definierbar. Beim Import der Excel-Liste werden Sie schnell feststellen, dass die Einstellungsoption Gebot und Ausrichtung oder Nur Gebote scheinbar willkürlich verteilt wurde. Übrigens geschieht dies im Interface genauso, sodass beim manuellen Zuordnen der Zielgruppe hin und wieder auch die Option mit der Ausrichtung angewählt ist. Dies lässt sich allerdings schnell beheben. Hierfür muss ins Excel-Sheet lediglich die Spalte flexible reach hinzugefügt werden und mit dem Wert interests and remarketing befüllt werden. Von "Keywords & Ausrichtung" wechseln Sie nun zu Anzeigengruppen und importieren auf bekanntem Weg über "mehrere Änderungen ++" die korrekte Ausrichtungsvariante.

Über flexible reach wird auf "Beobachtung" geswitched

   Was passiert, wenn „Gebot und Ausrichtung“ anstatt „Nur Gebot“ als Ausrichtungseinstellung gewählt bleibt?

Dann werden Ihre Anzeigen nur noch den Nutzern gezeigt, die sich in der verknüpften Zielgruppe befinden. Das heißt, Sie schränken das Nutzer-Potenzial extrem ein. Mit der Option „Nur Gebote“ zeigen Sie die Anzeige dagegen allen Nutzern, können jedoch für Ihre Zielgruppe das Gebot modifizieren.

Gebotsanpassung über RLSA - besser datenbasiert als intuitiv

Je nach Umfang der Remarketing-Liste und Traffic der Anzeigengruppe, sollten nach einiger Zeit genug Daten vorhanden sein, um eine Gebotsanpassung vorzunehmen. Sieht eine Zielgruppe Ihre Anzeigen in zu niedrigen Anzeigenpositionen, sollte über eine Erhöhung nachgedacht werden. Dies gilt umso mehr, falls die Zielgruppe bereits gut abseits der Top-Positionen konvertiert. Wenn die Anzeigen für eine bestimmte Zielgruppe durchschnittlich auf Anzeigenposition 1,0 läuft und nie konvertiert, können Sie den CPO durch eine negative Gebotsanpassung oder einen Kampagnenausschluss verbessern. Zielgruppen sind ein Muss, um die Leistung von Such-Kampagnen voll auszunutzen. Es kann durchaus überraschend sein, auf welchen Anzeigenpositionen ein bestimmtes Segment von Nutzern Ihre Anzeigen zu sehen bekommt. Was spricht dagegen, dass Zielgruppen, die bereits gut bei Remarketing-Kampagnen im Displaynetzwerk funktionieren, nicht genauso gut in der Suche laufen? Wenig. Die Möglichkeit durch RLSA den CPC gezielt an interessante Nutzersegmente anzupassen, sollten Sie sich nicht entgehen lassen. Ich hoffe, dieser Artikel ermöglicht Ihnen Zielgruppen schnell und effektiv in Ihre Kampagnen zu integrieren. Welche Gebotsanpassung hat bei Ihnen zu großen Leistungssprüngen geführt? Kennen Sie einen schnelleren Weg zur Implementierung von Remarketing-Listen? Vermissen Sie einen bestimmten Aspekt über Zielgruppen im Suchnetzwerk? Wir freuen uns über Feedback.