Negatives Remarketing: Wem Sie Ihre Anzeige nicht (mehr) zeigen brauchen

Mit Remarketing und RLSA (Remarketing for Search Ads) können Sie Ihre Zielgruppen noch genauer steuern. Die meisten Werbetreibenden kennen und nutzen die Möglichkeit von Listen zur positiven Gebotssteuerung bereits. Wir zeigen Ihnen mögliche Segmente, für die Sie sich die Kosten für Suchmaschinenanzeigen eigentlich sparen können...oder nicht? 

Negatives Remarketing: was ist damit gemeint?

Ebenso, wie Sie mit ("positivem") Remarketing bestimmten Nutzern bestimmte Anzeigen ausspielen können, können Sie mit Nutzer auch von der Bewerbung Ihrer Anzeigen ausschließen – so genanntes Negatives Remarketing. Wir zeigen Ihnen einige Beispiele für möglicherweise weniger profitable Zielgruppen:

Nutzer, die kürzlich gekauft haben

Sie haben gekämpft um diesen Nutzer, der Ihr Produkt angesehen hat; ihn immer wieder mit Dynamischem Remarketing daran erinnert, dass er doch genau diesen Schuh kaufen wollte. Und wenn er wieder danach gesucht hat, haben Sie sich ihm immer wieder auf Anzeigenposition 1 präsentiert. Vielleicht haben Sie sogar Ihren Anzeigentext angepasst, damit er auch weiß, dass er den Schuh versandkostenfrei bestellen kann, 30 Tage Rückgaberecht hat und ihm sogar noch einen 10 Euro-Gutschein draufgelegt. Und Glückwunsch, Sie haben es geschafft, er hat den Schuh gestern gekauft! Und nun? Wie geht seine Customer Journey weiter? Bis er den Schuh erhält, könnte er:

• Auf Ihrer Seite nochmals nachschauen, mit welchem Versandunternehmen der Schuh verschickt wird, damit er weiß, zu welcher Uhrzeit der Schuh voraussichtlich bei ihm ankommt
• Sich erneut einloggen, um den Versandstatus zu überprüfen
• Den Schuh erneut suchen, um den Link an seinen Freund weiterzuleiten
• etc.

Wenn er den Schuh erhalten hat, wird er vielleicht:

• Auf Ihrer Seite nach der Rücksendeadresse und dem Widerrufsformular suchen, weil er den Schuh doch nicht möchte oder umtauschen muss

Was bedeutet das?  Wenn Sie dem Nutzer weiterhin Ihre Brand-Anzeige ausspielen, bezahlen Sie für jeden Klick dieses Nutzers, der sehr wahrscheinlich lediglich einer "Navigational Search" entstammt. Noch schlechter ist es, wenn Sie sogar für einen (normalerweise teuereren) Klick über eine Produktsuche oder Google Shopping bezahlen.

Wie sollten Sie vorgehen? Sehen Sie sich in Google Analytics den Kaufzyklus Ihrer Nutzer an. Wenn Nutzer durchschnittlich nur alle 90 Tage bei Ihnen bestellen, dann erstellen Sie zeitlich segmentierte Zielgruppe(n) für diejenigen Nutzer, die in den letzten z.B. 30/60/90 Tagen konvertiert haben und passen Sie die Gebote für diese Listen entsprechend der Conversionwahrscheinlichkeit an. Dies könnte z.B. auch bedeuten, dass Sie Käufer der letzten 30 oder sogar 60 Tage komplett aus der Kampagne ausschließen. Und dass Sie diesen Nutzern nach der Bestellung keine Display-Anzeigen mit dem favorisierten Produkt mehr zeigen brauchen, versteht sich sowieso von selbst. Natürlich sollten Sie für die oben genannten Punkte auch nochmals Ihre E-Mail-Kommunikation im Bestellprozess überprüfen: machen Sie es dem Nutzer so einfach wie möglich, eine Rücksendung einzuleiten, verlinken Sie das bestellte Produkt in der Bestätigungs-E-Mail und schicken Sie eine Versandbestätigung mit Paketverfolgungsmöglichkeit, etc.

Nutzer, die einfach nicht kaufen wollen

Ähnlich wie im vorherigen Beispiel gibt es auch andere Gründe, warum über Ihre Brand-Anzeige Klicks von Nutzern kommen, die nicht konvertieren. Dies können Ihre eigenen Mitarbeiter sein, die über Google oder Bing auf Ihre Seite navigieren, es könnten aber auch Wettbewerber sein, die ihre Preise mit Ihren vergleichen wollen. Wie sollten Sie vorgehen? Lassen Sie sich in Google Ads die Dauer bis zur Conversion anzeigen:

Beispiel: der Nutzer kauft durchschnittlich 5 Tage nach dem ersten Touchpoint

(Werkzeuge > Attribution für das Suchnetzwerk) Für alle Nutzer, die weit über diesem Zeitraum liegen und den Kaufprozess noch nicht gestartet haben (also z.B. kein Produkt in den Warenkorb gelegt haben), erstellen Sie ein GA-Segment und schließen diese wiederum von Ihren Kampagnen aus bzw. senken das Gebot.  Ebenso können Sie Nutzer mit sehr vielen Seitenbesuchen ohne Kauf auf die Liste setzen.

Nutzer, die immer wieder bei Ihnen landen und immer wieder abspringen

Ähnelt Ihr Firmenname vielleicht dem eines Wettbewerbers? Oder verspricht Ihre Anzeige gar etwas Anderes, als Sie auf der Landing Page anbieten? Oder bewerben Sie möglicherweise sogar Produkte, die ausverkauft sind (hier empfehlen wir übrigens Inventarkampagnen)? Segmentieren Sie Ihre Nutzer am besten nach der durchschnittlichen Sitzungsdauer (Vorsicht bei dieser Metrik: diese zählt nur alle bis auf die letzte besuchte Seite) oder besser nach der Anzahl der aufgerufenen Seiten, um diese "Für immer Verirrten" identifizieren und ausschließen zu können. Und dann knöpfen Sie sich nochmals Ihre Anzeigen vor...

Nutzer auf Jobsuche

Nutzer, die sich für Ihre Karriere-Seite interessieren und (mehrfach?) über Ihre Brand-Anzeige zu Ihnen gelangen, können Sie relativ einfach über den Seitenpfad (z.B. "Seite enthält: /karriere/") in Google Analytics identifizieren. Auch diese Nutzer sollten Sie über die organische Suche finden können, so dass Sie sich die Ausspielung der Brand-Anzeige sparen können.

Was gilt es zu beachten?

• RLSA-Listen müssen eine Mindestgröße von 1.000 Mitgliedern umfassen. Falls Ihre Liste zu klein ist, versuchen Sie, das Lookback-Window zu vergrößern
• Sie benötigen eine Verknüpfung Ihres Google Analytics-Accounts mit Ihrem Google Ads-Account, um die Zielgruppen in Google Ads nutzen zu können

Disclaimer: manchmal täuscht das Bauchgefühl

Bevor Sie jetzt starten, so viele Audience Lists wie möglich auszuschließen: hinterlegen Sie die Zielgruppen in Ihrer Kampagne zunächst für einen Testzeitraum von z.B. 30 Tagen ohne aktive Gebotsanpassung. Damit sammeln Sie ohne Risiko Daten, die Ihre Hypothese verifizieren oder falsifizieren können. Am Ende des Testzeitraums sehen Sie sich die Conversion Rate (und weitere Metriken) der jeweiligen Liste im Vergleich zu der Gesamtperformance an und treffen Sie eine qualifizierte Entscheidung:

• Die Conversion Rate liegt bei 0%, die Kosten für diese Nutzer machen aber >50% der Liste aus? Hier könnte eine negative Gebotsanpassung bzw. das Ausschließen der Liste Sinn machen.
• Der Ziel-CPA der Liste ist 20% höher als der durchschnittliche Ziel-CPA für die Kampagne? Sehen Sie sich auch die durchschnittliche Position und den Anteil an Impressionen an – wenn hier noch Potential ist, sollten Sie lieber Ihr Gebot für die anderen Nutzer erhöhen und die schlechter konvertierenden Nutzer ausschließen. Haben sie im Gegenteil dazu schon eine gute durchschnittliche Position und einen hohen Impression Share, sollten Sie keine oder lediglich eine leichte negative Gebotsanpassung für die RLSA-Listen vornehmen, so dass sie sich am Gesamtvolumen nichts wegschneiden.

Zusammenfassung

Gerade innerhalb eines begrenzten Budgets ist es sinnvoll, das Targeting der eigenen Anzeigen so genau wie möglich zu optimieren. Hier kann Negatives Remarketing ein hilfreiches Werkzeug sein. Vertrauen Sie aber nicht nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern setzen Sie auf die erhobenen Daten, um Entscheidungen zur Gebotsanpassung zu treffen. Beitragsbild: ©ScandinavianStock; Shutterstock