Die häufigsten Google Ads-Fails der Profis

In unseren SEA Account Audits begegnen uns ganz individuelle Fehler, aber regelmäßig stoßen wir auch auf genau die gleichen Einstellungen und Möglichkeiten für "Quick Wins". Und ganz ehrlich? Auch uns rutscht mal etwas durch. Genau deswegen sammeln wir an dieser Stelle die häufigsten Google Ads-Fehler und wie sie vermieden werden können.

Fehler 1: Zu viele Keywords, zu wenig Fokus

5.000€ Budget und 20.000 Keywords? Natürlich möchten wir für möglichst viele Suchanfragen sichtbar sein. Aber: Bei begrenztem Budget ergibt es wenig Sinn, mehr und mehr Keywords einzubuchen, die dann den performanten Keywords das Budget "klauen" und vor allem Administrationsaufwand mit sich bringen. Die Lösung: Konzentrieren Sie sich dem Pareto-Prinzip entsprechend auf die 20% der Keywords, die 80% des Umsatzes einbringen und maximieren Sie hier erst einmal Ihren Impression Share, bevor Sie andere Keywords hinzunehmen. Zusätzlich können Sie in einer "Auffangbecken"-Kampagne (mit kleinem Budget) neue Keyword-Ideen testen, bevor Sie extra neue Anzeigengruppen und Anzeigen dafür anlegen.

Fehler 2: Kostenfalle irrelevante Suchanfragen

Insbesondere Broad Match-Keywords liefern oft fragwürdige Suchanfragen, die nicht zu Ihrem Business passen. Darum gehören die Auswertung von Suchanfragen und das regelmäßige Einbuchen von negativen Keywords zu den absoluten Kernaufgaben eines Online Marketing Managers. Die Lösung: Falls Sie selbst keine Zeit haben, die Suchanfragen regelmäßig auszuwerten, konzentrieren Sie sich auf Exact Match-Keywords (aber Vorsicht, auch hier rutscht seit der Aufweichung von "genau übereinstimmenden" Keywords mal etwas durch) oder nehmen Sie sich beim Kontenaufbau die Zeit, passende Negative Keywords gleich vorab zu identifizieren und einzubuchen.

Fehler 3: Keine Auswertung der Suchnetzwerkpartner-Performance

Wenn Sie sich fragen, woher Longtail-Suchanfragen mit extrem vielen Impressionen, aber wenigen Klicks kommen oder warum Ihre CTR grundsätzlich so niedrig ist, liegt das aller Wahrscheinlichkeit nach daran, dass Sie die Option zur Ausspielung Ihrer Anzeigen im Suchnetzwerk von Google aktiviert bzw. nicht deaktiviert haben.

Suchnetzwerkpartner: höhere CPCs, niedrigere Conversion Rates und höherer CPO. Besser: Erst den Impression Share in der Suche erhöhen

Die Lösung: Werten Sie die Performance der Suchnetzwerkpartner aus, indem Sie sich auf der gewünschten Ebene die Segmente anzeigen lassen und vergleichen Sie sie mit der Performance der Google-Suche. Oft versteckt sich auch hier eine Kostenfalle und Sie fahren besser, Ihr (beschränktes) Budget erst komplett in der Google-Suche aufzubrauchen, bevor Sie das Suchnetzwerk hinzunehmen. Überprüfen Sie insbesondere auch die Conversion-Rates und die CPCs der Suchnetzwerkpartner.

Fehler 4: Panik wegen schlechter Qualitätsfaktoren

Eine alte Ads-Weisheit hält sich nachhaltig: Je besser der Quality Score, desto günstiger die CPCs in besseren Positionen. Und so kämpfen die Account Manager Woche um Woche um eine Verbesserung ihrer Quality Scores, versuchen ihre Anzeigen zu optimieren und die Landing Page-Relevanz zu erhöhen. Das kann auch sinnvoll sein, allerdings sollten Sie sich auch hier vor allem auf die wichtigsten Keywords konzentrieren, und nicht in Panik verfallen, wenn 50% ihrer Quality Scores unter dem Durchschnitt liegen. Denn: die Qualitätsauswertung nimmt eine Maschine vor, nicht der Nutzer. Sie können kreative Anzeigen erstellen und erhalten einen schlechteren Qualitätsfaktor, nur weil das Keyword nicht darin vorkommt. Und am Ende haben die Keywords mit geringerem Quality Score vielleicht sogar einen besseren Cost per Conversion Wert (s. Screenshot unten).

Quality Score-Vergleich: nicht immer sind die Keywords mit dem höchsten Quality Score auch die effizientesten.

  Die Lösung: Sehen Sie sich Ihre Quality Score-Verteilung regelmäßig an und entscheiden Sie mit Bedacht, wie viel Zeit Sie in die Optimierung des Qualitätsfaktors verwenden möchten. Solange die Leistungswerte stimmen, gibt es im Account sicher dringlichere Optimierungshebel ;-)

Fehler 5: Keine / falsche Conversions

In vielen Accounts, die wir prüfen, ist das Conversion-Tracking gar nicht oder falsch hinterlegt oder es werden nicht alle Möglichkeiten ausgenutzt. Was bedeutet das zum Beispiel?

• Soft Conversions, oft auch als "Micro-Conversions" werden nicht getrackt
• Anrufconversions sind nicht korrekt eingestellt und jeder Anruf (auch abgebrochene) werden als Conversion gezählt
• Ausgefüllte Formulare werden mehrmals getrackt oder eCommerce-Transaktionen nur einmal

Die Lösung: Jedes Tracking-Konzept ist individuell. Als ersten Anhaltspunkt sollten Sie jedoch auf alle Fälle Folgendes prüfen:

• Werden Anrufe erst ab einer bestimmten Dauer als Conversion gezählt?
• Ist für Conversions vom Typ Anfrage die Zählmethode "Eine Conversion" hinterlegt?
• Ist für (eCommerce)-Transaktionen die Zählmethode "Alle Conversions" hinterlegt?
• Nutze ich ein MCC-übergreifendes Tracking-Pixel für mein AdWords-Verwaltungskonto?
• Sind Micro-Conversions (klassischerweise z.B. Newsletter-Anmeldungen oder der Aufruf einer bestimmten Seite) als Conversion angelegt?

Fehler 6: Ausrichtung auf Zielgruppen

Ein Fehler, der mir selbst schon passiert ist: Zielgruppen für RLSA auf Anzeigengruppenebene hinzugefügt und plötzlich sind die Impressions weg. Was war passiert? Für die Zielgruppen der Anzeigengruppe war "Ausrichtung" eingestellt. Da die neu erstellten Zielgruppen aber noch nicht mit ausreichend Nutzern (1.000) befüllt waren, wurden die Anzeigen nicht mehr ausgespielt. Mindestens genauso schlimm: Die Impressionen verringern sich und die Kampagne erhält plötzlich nur noch ein Drittel der ursprünglichen täglichen Klicks. Besonders gerne passieren dieser Fehler übrigens, wenn Zielgruppen im Google Ads-Editor von einer Anzeigengruppe in eine andere kopiert werden.  

Einstellung der Anzeigengruppe zur Zielgruppen-Ausrichtung; Screenshot aus dem Editor

Die Lösung: Richten Sie sich sicherheitshalber einen Alert ein, der Ihnen eine E-Mail schickt, wenn die Impressionen z.B. um 30% vom Vortag abweichen. Noch einfacher ist es natürlich, wenn Sie von Anfang an die richtige Einstellung wählen ;-) Ausrichtung: Die Anzeigen werden nur Nutzern der hinterlegten RLSA-Listen gezeigt. Beobachtung: Die Anzeigen werden allen Nutzern, unabhängig ob auf einer Liste oder nicht, gezeigt. Sie können jedoch die Gebote für Nutzer auf der Liste anpassen.

Fehler 7: Keine Beschränkung der Impressions

Dynamisches Remarketing ist so schnell angelegt und eingestellt, dass die feinen Settings oft übersehen werden. Das führt dann dazu, dass kein Frequency Capping hinterlegt ist und ein Nutzer sprichwörtlich mit Remarketing-Anzeigen bombardiert wird. Nervig für den Kunden und nicht unbedingt imageverbessernd für den Advertiser.  

Das Frequency Capping für Google Ads einstellen; Screenshot aus dem Editor

  Die Lösung: Unauffällig versteckt in den Kampagneneinstellungen können Sie unter "Frequency Capping" festlegen, wie oft jeder Nutzer Ihre Anzeige maximal sehen soll. Dabei können Sie zwischen täglichen, wöchentlichen und monatlichen Caps unterscheiden und ob die Begrenzung für die Kampagne, je Anzeigengruppe oder je Anzeige gelten soll.

Fehler 8: Keine Verwendung von Bid Modifiern

Ja, es ist mühsam, und wenn Sie kein Smart Bidding verwenden, auch zeitaufwändig. Aber die Performance der Devices kann so stark voneinander abweichen, dass es wirklich leichtsinnig wäre, die Gebote nicht darauf anzupassen.

Performance nach Device auswerten: erst den vollen Impression Share bei performanteren Devices auswerten.

Die Lösung: Sehen Sie sich am besten für jede Kampagne, oder sogar noch besser auf Anzeigengruppenebene, die Leistungswerte pro Gerätetyp an – genau so wie bei den Suchnetzwerkpartnern oben. Im obigen Beispiel wäre es sinnvoll, erst das volle Potenzial (in diesem Fall: den maximalen Impression Share) von Tablets auszuschöpfen und gleichzeitig negative Gebotsanpassungen für Computer vorzunehmen.

Fehler 9: Falsche Anzeigenrotation

Optimieren oder nicht optimieren? Welche Einstellung rotiert die Anzeigen automatisch? Und wo ist die Option "Für Conversions optimieren" hin? Spätestens seit der Umbenennung und Einschränkung der Option herrscht hier Unsicherheit unter den Google Ads-Managern. Dabei ist es nach heutigem Stand nur noch in sehr wenigen (wenn nicht sogar nur einem) Fall sinnvoll, auf "nicht optimieren" zu stellen: und das ist der Anzeigentest. Martin Röttgerding von Bloofusion erklärt in seinem Webinar, weshalb man Google die Optimierung (auf allen Ebenen) überlassen sollte.

Anzeigenrotation: Optimieren oder nicht optimieren

Die Lösung: Wenn Google die perfekte Anzeige für den jeweiligen Nutzer in der richtigen Situation ausspielen soll, ist die Antwort ganz einfach: Stellen Sie die Anzeigenrotation auf "Optimieren" um.

Fazit

Kein Account ist perfekt!

Noch mehr Tipps zur Fehlersuche in Google Ads Accounts finden Sie in unserer
SEA Account Audit Checkliste zum Download. 

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Beitragsbild: Photo by Lolostock (Shutterstock)