Herausforderungen im B2B Marketing
Im B2B Marketing gibt es eine Reihe von Herausforderungen, die im B2C Bereich so nicht vorzufinden sind. Zum einen bewegen sich viele B2B-Anbieter eher in einem Nischenumfeld, bei dem die Suchnachfrage oftmals gering ist. Somit stehen weniger Daten zur Verfügung, anhand derer Kampagnen optimiert werden können. Zum anderen ist der Entscheidungsprozess bis zum Abschluss bzw. Kauf häufig deutlich länger als im B2C-Bereich. Dynamische Suchanzeigen (DSA bzw. Dynamic Search Ads) bieten die Möglichkeit, Suchanfragen in jedem Step des Funnels auf Basis des Seiteninhalts abzugreifen und eignen sich somit optimal, um den Herausforderungen des B2B-Geschäfts zu begegnen.
Was sind Dynamic Search Ads?
Dynamische Suchanzeigen sind sowohl für Google Ads als auch Microsoft Advertising verfügbar. Bei DSAs crawlt die Suchmaschine die indexierten Webseiten und die Suchanfragen der User werden auf Basis des Seiteninhalts gematched, woraufhin jeweils dynamische Anzeigen ausgespielt werden. Bei diesen Anzeigen werden zwar die Titel dynamisch mit relevantem Inhalt befüllt, die Beschreibungen hingegen werden vorab manuell befüllt, sodass man ein gewisses Maß an Kontrolle über den Anzeigeninhalt behält. Dynamische Suchanzeigen können entweder als eigene Kampagne oder in einer AdGroup innerhalb bestehender Keyword-Kampagnen erstellt werden und sind ebenfalls mit Smart Bidding kompatibel. Für welche Möglichkeit man sich entscheidet hängt vom individuellen Kontenaufbau und der Kampagnenstruktur ab. Es gilt allerdings zu beachten, die Keywords aus bestehenden Keyword-Kampagnen möglichst auszuschließen. Die dynamischen Anzeigenziele können entweder die gesamte Website, eine oder eine spezifische URL targeten.
DSA für B2B
Durch die Besonderheiten des B2B-Bereichs sind Dynamic Search Ads sehr gut geeignet. Hier können sie beispielsweise zur Keywordrecherche eingesetzt werden, um durch Auswerten der Suchanfragen weitere Keywordpotenziale zu identifizieren. Dies bringt eine erhebliche Zeitersparnis mit sich.
Ähnlich wie bei Broad-Match-Keywords werden darüber hinaus über die DSA Longtail-Keywords abgefangen, die man aufgrund geringen Suchvolumens sonst gegebenenfalls nicht eingebucht hätte, die aber dennoch relevant sind. Der Vorteil besteht hier darin, dass keine vorherige Keywordrecherche benötigt wird und man auf Basis des Seiteninhalts deutlich mehr Input erhält.
Außerdem eignen sich DSA Kampagnen zur einfachen und schnellen internationalen Expansion. Dabei empfiehlt es sich für die internationalen Webseiten zunächst DSA-Kampagnen anzulegen, die primär zur Keywordrecherche dienen, um im nachfolgenden Schritt dann passende Keywords in separate Kampagnen auszulagern. Der Vorteil ist hier, dass erstmal keine umfangreiche landessprachliche Keywordrecherche notwendig ist.
Risiken
Ein Risiko von DSA-Kampagnen besteht möglicherweise darin, dass der Content auf den Seiten nicht ausreichend ist, um auf Suchanfragen zu matchen. Somit können die DSAs auch keine Reichweite bzw. keinen Traffic generieren, was oftmals spezifische, reduzierte Landing Pages betrifft. Im Gegensatz dazu besteht ein weiteres Risiko in einer zu breiten Ausspielung, insbesondere wenn der Seiteninhalt vielfältig ist. Daher sollten DSA-Kampagnen nicht ohne weitere Targeting-Optionen laufen. Zunächst einmal ist es relevant, negative Keywords hinzuzufügen, um zu vermeiden, dass Anzeigen für irrelevante Suchanfragen ausgespielt werden. So kann auch die Gefahr der Vermischung mit B2C-Traffic reduziert werden, beispielsweise durch Ausschluss von Suchanfragen mit deutlichem B2C-Bezug.
Eine weitere Möglichkeit der Verfeinerung besteht darin, die DSA Kampagne auf definierte Zielgruppen auszurichten. Hierbei kann sowohl auf First- (eigene Remarketing-Listen) als auch auf Second- und Third-Party-Zielgruppen zurückgegriffen werden (z.B. von Google bereitgestellte Listen wie die kaufbereiten Zielgruppen). Jedoch gilt zu beachten, dass die Reichweite nicht zu sehr begrenzt wird, da gerade im B2B Bereich die Zielgruppenlisten oftmals eher kleiner sind.
Insbesondere in den dynamischen Anzeigen sollte klar kommuniziert werden, dass es sich um ein B2B Produkt handelt, um den Traffic von B2C abzugrenzen, denn auch wenn die Headlines dynamisch befüllt werden, kann in den Description Lines die individuelle Werbebotschaft vermittelt werden. Somit können irrelevante Klicks vermieden werden.
Wie sollte man starten?
Für einen einfachen Start bietet es sich an, eine DSA Kampagne für die gesamte Website zu implementieren (z.B. www.sem-boutique.de). Möchte man einzelne Bereiche trennen, z.B. SEA und SEO, kann man auch DSA Kampagnen für einzelne Domains www.sem-boutique.de/sea und www.sem-boutique.de/seo anlegen. Anstatt eigener Kampagnen können diese auch als DSA-Adgroup in die bestehenden Keyword-Kampagnen integriert werden und beispielsweise nach Website-Kategorien untergliedert werden. Durch diese Ergänzung werden weitere Keyword-Kombinationen abgefangen, die zwar relevant sind, man aber aufgrund des geringen Suchvolumens und um damit das Konto nicht aufzublähen, nicht separat einbucht. Dies könnten beispielsweise einzelne Größen, Artikelnummern oder detaillierte Produkttypen sein, für die man zwar ausgespielt werden möchte, es sich jedoch nicht lohnt, für jedes dieser Details eine eigene Adgroup mit spezifischen Texten zu erstellen.
Überschneidungen vermeiden
In der Regel matcht eine dynamische Suchanzeige nur auf eine Suchanfrage, wenn das Keyword noch nicht im Account vorhanden ist. Um mögliche Überschneidungen mit den regulären Keyword-Kampagnen aufgrund von Match Types, Fehlschreibweisen etc. zu vermeiden ist es bei den DSA Kampagnen essentiell, die Negatives von Anfang an strategisch zu hinterlegen: Keywords, die bereits im Account sind, sollten gleich zu Beginn als Liste ausgeschlossen werden. Um nicht an die Kapazitätsgrenze zu stoßen sollte hier auf einen Ausschluss im Phrase- oder Broad-Matchtype zurückgegriffen werden, der auch Wortfolgen, Fehlschreibweisen etc. umfasst. Das regelmäßige Auswerten der Suchanfragen spielt bei dynamischen Anzeigen ebenfalls eine große Rolle, um Überschneidungen mit Keyword-Kampagnen zu verhindern und Streuverluste zu minimieren.
Fazit
Obwohl dynamische Suchanzeigen durchaus das Risiko des Streuverlustes bergen, das sich jedoch durch strategische Ausschlüsse und regelmäßiges Auswerten der Suchanfragen minimieren lässt, sind sie eine geeignete Möglichkeit, inkrementelle Reichweite zu erzielen, da man für relevante Suchanfragen ausgespielt wird, die man noch nicht im Keyword-Portfolio hat. Durch diese Funktion kann das Keyword-Portfolio kontinuierlich erweitert werden und es besteht eine große Chance, dabei Suchanfragen zu identifizieren, auf die bisher nicht in Erwägung gezogen wurden – dies ist nicht nur, aber insbesondere, für den B2B Bereich von großer Bedeutung, da hier oftmals kleinere, spezifischere Keyword-Sets eingesetzt werden,, die in der Reichweite limitiert sind.
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