Suchmaschinenmarketing wird vor dem Hintergrund der wegfallenden Messen und Veranstaltungen für die Leadgenerierung wichtiger denn je. Um eine zielgerichtete Customer Journey abzubilden, Erfolg zu messen und potenzielle Abschlüsse mit Hilfe von Google Ads zu generieren, ist es relevant dem Algorithmus möglichst viele Signale durch Conversions zur Verfügung zu stellen. Nur so kann beispielsweise der Algorithmus von Google Ads auch bei geringem Traffic im B2B Bereich genügend Daten zum nachhaltigen und effizienten Einsatz von Smart Bidding erhalten.
Welche Optionen haben Unternehmen, neben dem klassischen Kaufabschluss, Conversions in Google Ads zu übergeben? Was kann und sollte gemessen werden?
Hier bekommen Sie einen Überblick über die Möglichkeiten.
Conversions zur Leadgenerierung
Gehen wir zunächst auf die klassischen Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen und der daraus resultierenden Leadgenerierung ein.
Kontaktanfrage / Formulareinsendung
Die Kontaktanfrage ist eine der wichtigsten Optionen Leads zu generieren, denn hier äußert der Nutzer bereits Interesse daran, mit Ihnen als Unternehmen zusammenzuarbeiten. Sie ist nah am Kaufabschluss und enthält wichtige Daten, um den Lead später zu kontaktieren. Dieser Conversion sollten Sie große Gewichtung geben.
Telefonanruf
Auch der Telefonanruf signalisiert ein deutliches Interesse des Nutzers.
Hier haben Sie drei Optionen:
- Anrufe über Anzeigen
- Klicks auf eine Telefonnummer auf Ihrer mobilen Website
- Anrufe über die Website
Um Anrufe über Anzeigen zu tracken können Sie ganz einfach eine Anzeigenerweiterung in Google Ads hinzufügen. Dies ist vor allem dann besonders relevant, wenn Sie einen hohen Anteil an mobilem Traffic in Ihrem Geräte Tab in Google Ads feststellen. Sie können aber auch eine Nur-Anrufanzeige verwenden. Hierbei handelt es sich um eine Sonderform, bei der der Nutzer mit Klick auf die Anzeige direkt einen Telefonanruf tätigt.
Auch die Klicks auf eine Telefonnummer auf Ihrer mobilen Website können gemessen werden, wenn der Nutzer sich mit seinem Mobilgerät über eine Anzeige auf Ihre Seite navigiert hat und dann erst den Anruf tätigt.
Aber auch die Anrufe über die Website können mit einer Conversion gemessen werden. Ist diese Art der Conversion implementiert, integriert Google bei jedem Aufruf über eine Anzeige eine individuelle Weiterleitungsnummer auf der Website. Zu beachten gilt allerdings, dass diese nicht konkret einem Unternehmen zugeordnet wird und nur für diesen Anruf gültig ist, daher kann dies auch zu versehentlich falschen Anrufen kommen.
Neben den bereits genannten Optionen ist der Klick auf eine verlinkte E-Mail Adresse ebenso eine wichtige Möglichkeit Conversions festzuhalten. Dabei kann auch die Art der Kontaktaufnahme unterschieden werden und Bewerbungen von Kontaktanfragen auf unterschiedliche Mailadressen (info@..,job@...,kontakt@..., oder direkte Mail Adressen von Ansprechpartnern) differenziert erhoben werden.
Lead Formularerweiterung
Diese Anzeigenerweiterung ist im Moment noch in einer Beta, aber in den meisten Konten bereits enthalten. Hierbei können Nutzer innerhalb einer Anzeige ein Formular ausfüllen. Dabei kann beispielsweise eine Kontaktanfrage aber auch der Download von relevantem Content erfolgen.
Download
Neben den direkten Kontaktanfragen sind auch Content-relevante Conversions entscheidend. Diese sind eher dem Upper Funnel zuzuordnen und bringen den Nutzer dazu mit dem Unternehmen zu agieren. Downloads bieten daher nicht nur eine Conversion-Option für Google Ads, sondern helfen auch dabei wichtige Lead-Daten im CRM zu erfassen und den Nutzer mit Einwilligung weiterführend zu kontaktieren.
Anmeldung für einen Newsletter oder eine Veranstaltung
Außer dem Download von relevantem Content sind Newsletter Abonnenten ebenso wertvoll, um sie beispielsweise gezielt mit Content zu bespielen. Auch eine Anmeldung zu einer Veranstaltung ist eine relevante Option Conversions zu messen. Beide Möglichkeiten können beispielsweise über ein Formular oder eine Klick-Conversion gemessen werden.
Leaderfassung ohne direkte Kaufabsicht
Button Klicks / Seitenaufrufe
Ein kleiner Exkurs zu den Button Klicks und Seitenaufrufen:
Jeglicher Klick auf Jobanzeigen, bestimmte wichtige Seiten der Website, der Aufruf und Abschluss einer Vergleichsstrecke oder auch eines Tarif-Rechners sollten getracked werden. Dies ist nicht nur dann relevant, wenn sie einen entscheidenden Teil der Customer Journey ausmachen sondern auch dafür den Erfolg zu messen.
Video
Video-Views können gemessen werden und die Interaktion des Nutzers mit bestimmten Inhalten signalisieren. Hierbei wird eine Conversion durch Klick auf das Video ausgelöst.
Scrolltiefe
Die Scrolltiefe, auch True Reader, gibt Aufschluss auf die Qualität Ihres Contents bei Blog Artikeln. Hierbei sollten die Conversions über Google Analytics in Google Ads importiert werden.
App Downloads
Der Vollständigkeit halber sollte auch die Möglichkeit des App Downloads als Conversion erfasst werden. Da sie jedoch für viele B2B Unternehmen weniger relevant ist, wird hierbei nicht gezielt darauf eingegangen.
Einbau der Conversions
Es gibt viele Möglichkeiten Conversions einzubauen, aber wie legen Sie die Conversions in Google Ads an?
Über Tools und Einstellungen gelangen Sie unter dem Punkt Messung direkt zur Erstellung Ihrer individuellen Conversions.
Hier werden Sie User-freundlich durch die möglichen Typen geleitet und können weitere Details der Conversions aufnehmen.
Bei Conversion-Aktionen für Ihre Website wählen Sie zunächst die richtige Kategorie und geben einen Namen an.
Im Anschluss wählen Sie einen Wert, der entweder dynamisch oder bei einer bestimmten Aktion immer der gleiche sein kann. Um den Wert zu berechnen gehen Sie dabei rückwirkend davon aus, wie viel Prozent der Kontaktanfragen beispielsweise zu einem Abschluss führen und wie viel Ihnen dieser Kontakt Wert ist.
Auch die Zählmethode ist entscheidend. Wenn es um Leads geht kann die einfache Zählmethode relevant sein. Möchten Sie hingegen die einzelnen Interaktionen bewerten kann sich auch die Auswahl Alle bewähren.
Im vorletzten Schritt wird nun der Tracking Zeitraum, die Auswahl ob die Conversion in die Spalte “Conversions” einbezogen wird oder man sich lediglich auf Micro-Conversions beschränkt.
Je größer der Tracking-Zeitraum ist, desto größer ist die Chance Daten auch rückwirkend in Google Ads sichtbar zu machen. Dabei sollten Sie sich im Klaren sein, dass bei der Wahl des Attributionsmodells entscheidend ist, dass die Daten auf die möglicherweise mehreren Anzeigenklicks verteilt werden.
Steht wie im hier gezeigten Beispiel aufgrund geringer Datenlage die datengetriebene Attribution nicht zur Verfügung empfiehlt es sich auf linear, Zeitverlauf oder positionsbasiert zu setzen.
Zusammenfassung und Start in die Umsetzung
Wichtig ist es in der Umsetzung zunächst eine Bestandsaufnahme zu machen und zu prüfen was Ihre Zielsetzung ist und wen Sie wie erreichen möchten. Dabei sollten Ihre Ziele stark auf die Unternehmensziele abgestimmt sein. Unterstützung bei der Priorisierung der Maßnahmen und Ziele bieten u.a. auch verschiedene Frameworks, wie das OKR oder SIER Framework.
Auch eine Analyse der Website bringt Klarheit, welche Conversion Optionen Ihnen aufgrund der Seitenstrukturen und dem enthaltenen Content zur Verfügung stehen.
Um dem eingangs erwähnten Algorithmus mit möglichst vielen Daten anzureichern ergibt es Sinn, das volle Potenzial an Conversions auszuschöpfen. Um Ihre Performance Analyse allerdings sauber zu halten können Sie manche Conversions als weniger relevant kennzeichen, indem Sie diese nicht in die Conversion Spalte einfließen lassen und den einzelnen Conversions Werte zuweisen, beispielsweise je nachdem wie nah diese Conversion am letztlichen Kaufabschluss steht.
Quelle Beitragsbild: @astel design / shutterstock.com
