Google Ads Kampagnen fit für Weihnachten machen
Auch wenn es bei sommerlichen Temperaturen etwas schwierig ist, in weihnachtliche Stimmung zu kommen, sollte man sich als Google Ads-Manager schon frühzeitig mit dem Thema Weihnachten beschäftigen. In diesem Artikel möchte ich darauf eingehen, warum das Weihnachtsgeschäft immer früher beginnt und wie man Weihnachten bei Google Ads am besten vorbereitet. Wer kennt nicht die alljährlichen Bilder, bei denen US-Amerikaner am Black Friday Kaufhäuser stürmen, um sich um die letzten Angebote zu drängen. Versetzt dieser Freitag bereits seit Jahren sämtliche Amerikaner in den Ausnahmezustand, kommt dieser Trend auch immer mehr nach Europa. So stiegen allein in Deutschland die Suchanfragen für „Black Friday“ von 2017 ggü. dem Vorjahr um 53 %1. Hat der Black Friday auf den ersten Blick nicht viel mit Weihnachten zu tun, so zeigt eine Erhebung von PayPal, dass 2017 41 % der Europäer die Intention hatten, bereits an diesem Tag Geschenke für Weihnachten zu besorgen2. Am Montag darauf folgt dann bereits der Cyber Monday. Dieser ist vor allem im Online Geschäft nochmals ein wichtiger Umsatztreiber und wird auch in Deutschland immer präsenter. Das heißt, dass bereits ein Großteil der Leute Ende November die Einkäufe für Weihnachten erledigen und wer hier nicht präsent ist, sich bereits einen großen Teil des Weihnachtsgeschäfts entgehen lässt.
Die Vorbereitung beginnt schon vor Oktober
Damit Weihnachten bei Google Ads nicht an einem vorbeigeht, sollte man sich bereits vorab mit der Analyse der Zahlen des Vorjahres auseinandersetzten. Hier ist vor allem der Zeitraum von Oktober bis Dezember interessant, da hier der größte Peak der Suchanfragen in Bezug auf „Black Friday“, „Cyber Monday“ und „Geschenke“ zu beobachten ist.
Gebotsanpassungen für Wochentage und Geräte hinterlegen
Wichtig ist es hierbei auch die Wochentage zu beachten. Je nachdem auf welchen Tag Weihnachten fällt, können sich hier Unterschiede in der Entwicklung des Accounts ergeben. Außerdem sollte man die Geräteentwicklung im Blick behalten. So beginnen die potentiellen Kunden ihre Suche nach Geschenken oft auf ihren Mobilgeräten. Deshalb kann es hier wichtig sein, trotz schlechterer Conversion-Rates die Gebotsanpassungen für Mobilgeräte zu erhöhen. Hier hilft vor allem eine Sicht auf die verschiedenen Attributionsmodelle für die Zahlen des Vorjahres, um herauszufinden auf welchen Geräteklassen die meisten vorbereiteten Conversions stattgefunden haben.
Das Budget bereits im Voraus planen
Während das Suchvolumen vor Weihnachten extrem stark zunimmt, flacht es über die Weihnachtsfeiertage meistens wieder sehr stark ab. Deshalb ist es wichtig, die Budgetverteilung vorab passend zu planen. So sollte man sich bei einem begrenzten Budget, vorab Gedanken machen, bis zu welchem Tag wie viel Prozent des Budgets im Dezember aufgebraucht sein darf. Außerdem ist es ratsam, die Einstellungen für alle Kampagnen von „Beschleunigt“ auf „Standard“ zu stellen. Somit kann sichergestellt werden, dass Anzeigen auch bei begrenztem Budget noch am Abend ausgespielt werden.
Für Ausfälle und Probleme vorsorgen
Spätestens bis Anfang Dezember sollte ebenfalls ein “Krisenplan” erstellt worden sein. Dieser sollte alle Notfallnummern der Ansprechpartner enthalten, die über die Feiertage erreichbar sind. Außerdem kann man sich über das Google Ads Interface automatische E-Mail-Benachrichtigungen einrichten, die bei Anomalien eine E-Mail verschicken. Für einen schnellen Blick in das AdWords Konto kann außerdem die Google Ads App für Android und iOS hilfreich sein.
A/B-Tests vorsichtig durchführen
Während das Testen unter dem Jahr durchaus sinnvoll ist, sollte man an Weihnachten die Erkenntnisse aus z.B. Anzeigen-Tests nutzen. So kann mit diesen Ergebnissen die beste Performance für die Kampagnen erzielt werden. Das heißt alle Tests sollten im Optimalfall so geplant sein, dass diese nicht über das Weihnachtsgeschäft laufen. Stattdessen sollten diese bereits vorher abgeschlossen sein.
Anzeigen an das Weihnachtsgeschäft anpassen
Je nach Sortiment können sich bestimmte Produkte besser als andere als Geschenk eignen. Hier empfiehlt es sich, diese durch gesonderte Weihnachtsanzeigen besonders hervorzuheben. Dabei sollten die Texte in den Anzeigen ebenfalls passend zu Weihnachten angepasst sein. Hierzu kann vor allem das neue Anzeigenformat mit der 2. Überschrift und der 3. Textzeile verwendet werden. Außerdem ist es sinnvoll, diesen ein gesondertes Label zu vergeben. So kann nach diesem Label einfach gefiltert werden, um später die Performance auszuwerten. Außerdem ist es einfacher diese anschließend wieder zu pausieren und ggf. im nächsten Jahr wieder zu reaktivieren. Diese Vorgehensweise kann natürlich auch für andere saisonale Aktionen verwendet werden. Vor allem gegen Ende des Weihnachtsgeschäfts ist die pünktliche Lieferung zu Weihnachten ein kritisches Thema. Falls ein Lieferdatum vor Weihnachten noch garantiert werden kann, sollte dies auf jeden Fall in die Anzeigen mit aufgenommen werden. Und falls es dafür bereits zu spät ist, können immer noch Gutscheine zum selbst Ausdrucken angeboten und beworben werden. Dass diese oftmals gar nicht eingelöst werden, ist noch ein weiterer Vorteil. Falls Rabattcodes angeboten werden, können diese als Merchant Promotions in den Google Shopping Anzeigen ausgegeben werden. Dies ist eine gute Möglichkeit um die eigenen Produkte nochmals von denen der Konkurrenz abzuheben. Außerdem sollte man sich generell die Frage stellen, wie sich der eigene Shop von der Konkurrenz abhebt. Da vor allem zur Weihnachtszeit der Wettbewerb sehr stark ist, können passende USPs in den Anzeigenerweiterungen für den Kunden einen Mehrwert bieten, der schlussendlich zum Kauf im eigenen Shop führt. Auch kann es bei bestimmten Produkten sinnvoll sein, gesonderte Weihnachts-Landingpages mit Geschenkideen zu erstellen und diese zu bewerben. Vor allem für Nutzer, die sich noch unschlüssig bei der Wahl des Geschenks sind, können solche Seite Inspiration schaffen und so den Nutzer ganz am Anfang seines Kaufprozesses abholen. Allerdings sollten hier nicht allzu generische Begriffe verwendet werden, da dies schnell sehr teuer werden kann und selten zu rentablen Ergebnissen führt.
Fazit
Durch die steigende Popularität vom Black Friday und Cyber Monday haben sich die Weihnachtseinkäufe auch in Deutschland zeitlich deutlich nach vorne verlagert. Deshalb ist eine frühzeitige Vorbereitung von Weihnachten bei Google Ads Konten sehr wichtig. Dies betrifft sowohl die Erstellung eines geeignete Budget- und Notfallplans, dem Einsetzten der wichtigsten Erkenntnisse von Tests und dem Anpassen von Anzeigen. 1 Quelle: Google Trends 2 Quelle: PayPal Europe Christmas Shopping: https://www.paypalobjects.com/digitalassets/c/website/marketing/emea/it/it/new-money/Executive_Summary_Christmas_Shopping_2017_Europe.pdfv Beitragsbild: © @AlexMaster (shutterstock)
