Display-Kampagnen mit neuen Zielgruppen rocken

Zielgruppen-Targeting ist eine bekannte Möglichkeit, Kampagnen im Display-Netzwerk auszusteuern. Falls es abgesehen von der obligatorischen „Alle Besucher“-Remarketing-Liste eher dünn in Ihrem Tab „Interessen und Remarketing“ aussieht, sollten Sie diesen Artikel aufmerksam lesen. Wir geben wertvolle Tipps und Inspirationen, wie Sie mit weiteren Zielgruppen mehr aus Ihren Display-Kampagnen rausholen. Am Anfang stand die Implementierung Ihres Remarketing-Tags, und schon hier haben Sie entschieden, welche Optionen der Zielgruppen-Definition Sie in Zukunft nutzen möchten: Google AdWords- oder Google Analytics-Zielgruppen. Für alle, die diese Wahl eher aus dem Bauch heraus getroffen haben, seien hier ein paar Unterschiede benannt.

AdWords vs. Analytics

AdWords bietet Ihnen eine Liste automatisch generierter Zielgruppen, wie „Besucher Allgemein“, „Frühere Käufer“ oder auch Warenkorb-Abbrecher. Darüber hinaus können Sie Kombinationen bilden und beispielsweise die früheren Käufer von „Besucher Allgemein“ ausschließen. Ebenso können Sie völlig neue Segmente aus Besuchern bestimmter Seiten bilden und diese neuen Zielgruppen, sobald sie die Mindestgröße erreicht haben, zu Ihren Display- und Search-Kampagnen hinzufügen. Zu wenig Tiefe in der Gestaltung der Zielgruppen? Dann haben Sie das Analytics-Remarketing-Tag wahrscheinlich schon implementiert. Google Analytics bietet unzählige Optionen und Parameter zur Zielgruppenerstellung.

Die Detailtiefe bei der Zielgruppen-Erstellung in Analytics ist riesig

  Um ein Beispiel von vielen möglichen herauszugreifen, könnten Sie alle Nutzer, die über bestimmte Kampagnen (ob über AdWords oder andere Kanäle) auf Ihre Seite gekommen sind, zu einer neuen Zielgruppe zusammenfassen. Im Falle von AdWords zahlt sich hier eine systematische Kampagnenbenennung aus. Darüber hinaus können viele Merkmale miteinander verknüpft werden, sodass Nutzer nach demografischen Merkmalen, Gerätekategorie und Transaktionsverhalten segmentiert werden können. Voraussetzung für so filigrane Zielgruppendefinitionen ist genügend Traffic auf Ihrer Seite, weil die Remarketing-Liste sonst nicht oder nur sehr langsam wächst.  

Ähnliche Zielgruppen

Google kann anhand des Surfverhaltens der User in Ihren Remarketing-Listen neue Zielgruppen mit ähnlichen Interessen erzeugen. Das Gute: Diese Zielgruppen werden automatisch generiert. Über die AdWords-Oberfläche können Sie,die in der englischen Version als Similar Audience bekannten Zielgruppen, unter „Ähnliche Zielgruppen“ finden. Nachdem Google bei mindestens 500 Nutzern einer Liste ähnliche Merkmale erkannt hat, finden Sie die neue Zielgruppe unter „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ bei „Zielgruppen“. Bedenken Sie vor dem Hinzufügen dieser „Ähnlichen Zielgruppen“ zu Ihren Kampagnen, dass die Reichweite dieser Listen wesentlich höher ist, als bei der Ursprungsliste. Damit sich Kosten und Traffic einer Anzeigengruppe durch die neue Zielgruppe nicht überschlagen, empfehlen wir, den max. CPC niedriger zu wählen, oder eine eigene Kampagne mit einem Tagesbudget Ihrer Wahl für diese Zielgruppe anzulegen.  

Intelligente Listen

Die auch als „Smart Lists“ geläufigen Remarketing-Listen werden anhand von Analytics-Daten generiert. Die AdWords-Hilfe zu Intelligenten Listen verspricht „schnell gute Ergebnisse“. Eine Anleitung zur Erstellung dieser Zielgruppe bietet sie leider nicht.

Analytics macht es Ihnen leicht und empfiehlt die 'Intelligente Liste' als erstes bei der Erstellung neuer Zielgruppen.

  In Analytics können Sie unter Verwaltung / Zielgruppendefinitionen / Zielgruppen diese Liste in wenigen Sekunden anlegen. Klicken Sie einfach auf neue Zielgruppe und wählen Sie später „Intelligente Liste“. Diese sollte wenig später in der gemeinsam genutzten Bibliothek erscheinen. Danach füllt sich die Liste mittels maschinellen Lernens selbstständig mit Nutzern, die eine höhere Wahrscheinlichkeit zur Tätigung einer Conversion besitzen. Da die Listengröße zu Beginn sehr klein ist, können Sie den CPC weniger vorsichtig wählen, als bei den „Ähnlichen Zielgruppen“. Vergessen Sie nicht, dass Sie diese effiziente Liste ab einer Größe von 1.000 Cookies (=Nutzern), nicht nur Display-Kampagnen, sondern auch Such-Kampagnen zuordnen können.  

Kampagnen-Ausschluss

Sollten Sie mit Ihrer Display-Kampagne das Ziel verfolgen, ausschließlich neue Nutzer anzusprechen, können Sie bestimmte Zielgruppen auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene ausschließen. Unter „Interessen und Remarketing“ können Sie über „Kampagnenausschlüsse“ gezielt Remarketing-Listen von Kampagnen exkludieren. Dies lohnt sich im Fall der „früheren Käufer“, falls Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, bei denen die Abstände zwischen 2 Conversions gewohnheitsgemäß länger sind - gerade wenn kein Frequency Capping eingestellt ist (was dann nachgeholt werden sollte). In einigen Fällen lohnt es sich, Zielgruppen nur zum Ausschluss anzulegen: Personaler, die mit AdWords arbeiten, könnten ein Interesse daran haben, Nutzer, die die Karriere-Seite des Unternehmens bereits kennen, aus Ihren Kampagnen auszuschließen.  

Langfristige Leistungssteigerung Ihrer Display-Kampagnen

Die Kombinationsmöglichkeiten bei der Erstellung von neuen Zielgruppen sind immens, aber auch vielversprechende Segmentierungen können sich im Endeffekt als nicht so performant wie erhofft, herausstellen. Dennoch sollten stets neue Zielgruppen getestet werden, um die Performance langfristig zu steigern. Intelligente Listen und ähnliche Zielgruppen erfordern wenig Aufwand bei der Erstellung. Warum testen Sie nicht einfach vor der Integration in Ihre Display-Kampagnen neue Zielgruppen mit der Ausrichtung "Nur Gebot" in der Google-Suche.

Targeting-Optionen sind ein wichtiger Bestandteil von Display-Kampagnen,  jedoch kommt es auch darauf an, dass Werbemittel und Kampagneneinstellungen gut auf einander abgestimmt sind. Nur wenn diese Faktoren optimal eingestellt sind, kann sich der erhoffte Erfolg einstellen.

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