Budget-Hochrechnung in Google Ads

Die vorgestellte Herangehensweise bezieht sich lediglich auf bereits bestehende Accounts. Wie man für ein neues Konto eine sinnvolle Budgetabschätzung erstellt ist im Artikel von meiner Kollegin Miriam zu finden: Sinnvolles Google Ads Budget in 3 Schritten

Schwankungen während der Woche

Zunächst sollte man prüfen, ob sich die Kosten auf alle Wochentage gleich verteilen. Vor allem im B2B Bereich können die Kosten am Wochenende stark von denen unter der Woche abweichen. Ist dies der Fall sollten zunächst die durchschnittlichen Kosten pro Wochentag und pro Wochenendtag für den letzten Monat ermittelt werden. Hat man genügend Daten können auch schon die letzten 7 Tage ausreichend sein, womit die Daten nochmals aktueller wären.

Saisonalität

Anschließend sollte man sich ansehen, ob es eine Saisonalität im Account gibt. Ist dies der Fall, so ist zu prüfen ob diese wirklich den gesamten Account betrifft. Trifft dies nur auf einen Teil des Accounts zu, so können für den fixen Teil die durchschnittlichen Kosten aus der vorherigen Wochentags-Rechnung verwendet werden. Für den variablen Teil sollte man sich auf die Werte des vergangenen letzten Jahres stützen. Wobei hier nochmal berücksichtigt werden sollte, ob es irgendwelche größeren Änderungen im Account gab. Dabei kann eine vorab sauber geführte Dokumentation sehr hilfreich sein.

Budgetbeschränkte Kampagnen

Möchte man wissen wie viel Potential in seinem Konto durch bloße Budgetbeschränkungen verloren geht, sollte man dies ebenfalls berücksichtigen. Dabei kann es hilfreich sein, sich anzusehen wie hoch das Budget aktuell eingestellt ist und was Google vorschlägt auszugeben.

Ist man mit der Berechnung fertig, sollte man nun folgende Werte haben:

• Durchschnittliche fixe Kosten pro Wochentag

• Durchschnittliche fixe Kosten pro Wochenendtag

• Variable Kosten pro Monat aus dem letzten Jahr

• Nicht ausgegebene Kosten aufgrund von budgetbeschränkten Kampagnen

Um nun die Kosten für das kommende Jahr auf Monatsbasis auszurechnen benötigt man noch die durchschnittlichen Anzahl der Tage pro Jahr:

30,41 Tage pro Monat

8,71 Wochenendtage pro Monat

21,75 Arbeitstage pro Monat

Weitere Einflussfaktoren

Anteil an möglichen Impressionen

Ein Weiterer Hebel für mehr Volumen kann ebenfalls im Impression Share liegen. Dieser zeigt an bei wie viel Prozent der möglichen Impressionen für das eingbuchte Keyword wirklich die eigene Anzeige erschienen ist. Hier sollte man prüfen ob es bei relevanten Keywords noch Potential gibt. Dies ist auch stark von der eingebuchten Keywordoption abhängig. So kann bei einem Weitegehend- oder Wortgruppe-Keyword ein niedriger Impression Share durchaus sinnvoll sein, da man evtl. nicht auf alle sich in diesen Keywords befindlichen Suchbegriffe ganz oben ausgespielt werden möchte. Für Genau passende Keywords sollte man den Impression Share jedoch nochmals genauer überprüfen und die Gebote für performante Keywords erhöhen. Neben den Keywords kann es ebenfalls Potential auf Standort- oder Geräte-Ebene geben.

Konkurrenzsituation

Ein sich stark veränderndes Wettbewerbsumfeld hat natürlich ebenfalls einen direkten Einfluss auf die Kosten. Deshalb sollten bei der Budget-Hochrechnung die Auktionsdaten im Google Ads Konto ebenfalls berücksichtigt werden. Daraus sollte dann eine Prognose für die zukünftige Entwicklung abgegeben werden.

Änderungen an der Landing-Page

Möchte man eine bestimmte Rentabilität beibehalten, so können Änderungen auf der Landing-Page ebenfalls auf die Kosten einzahlen. So kann durch eine Verbesserung der Conversion-Rate mit weniger Kosten die gleiche Anzahl an Conversions erzielt werden.

Optimierungspotential im Google Ads Account

Was aktuell noch nicht berücksichtigt wurde ist das Optimierungspotential innerhalb des Google Ads Kontos. Hier kann z. B. eine Umstellung auf Smart Bidding deutliche Änderungen in der Performance bewirken. Auch kann durch eine Erweiterung des Keyword-Sets noch deutlich mehr oder besserer Traffic eingekauft werden.

Fazit

Am Ende des Tages ist dies auch nur eine grobe Abschätzung wo man mit dem Konto im kommenden Jahr hinkommt und was theoretisch ausgegeben werden könnte. Neben den blanken Zahlen sollten natürlich auch strategischen Themen, die über den bloßen Bereich SEA hinausgehen berücksichtigt werden.