FAQs: Häufige Fragen zum Google Ads Budget

"Soll ich gemeinsame Budgets verwenden?" "Wie oft sollte ich mein Budget anpassen?" "Wieso wurde mein Budget überschritten?" Häufig erreichen uns Fragen zum Google Ads Budget – im Folgenden haben wir typische Fragen und unsere Empfehlungen zusammengefasst. 

Wo wird das Budget festgelegt?

Für viele neue Google Ads-Nutzer ist die Festlegung des Budgets eine Herausforderung. Kein Wunder – in der Regel werden Budgets in Unternehmen auf Projektzeitraum- bzw. Kampagnenbasis festgelegt (z.B. 500€ zur Bewerbung der neuen Kollektion) oder auf Monatsbasis (z.B. 15.000€ pro Monat für Suchmaschinenwerbung). Leider macht Google uns aber einen Strich durch die Rechnung. Anders als z.B. bei Facebook Ads können wir kein Gesamtbudget für eine Kampagne oder Monatsbudget für das Konto hinterlegen, sondern das Budget wird immer als Tagesbudget hinterlegt.

Muss ich für jede Kampagne ein eigenes Budget vergeben?

Nein, es ist aber möglich. Grundsätzlich gibt es zwei Varianten:

• Kampagnenbudgets: Beim Anlegen der Kampagne geben Sie ein Budget für alle darin enthaltenen (aktiven) Elemente, also Anzeigengruppen, Keywords etc. an. Das Budget wird automatisch durch Google auf die Elemente verteilt, Sie können also nicht sagen "Keyword x: 5€ pro Tag, Keyword y: 10€ pro Tag".
• Gemeinsame Budgets: In der gemeinsam genutzten Bibliothek können Sie Tagesbudgets für Kampagnengruppen anlegen. Das macht zum Beispiel Sinn, wenn Sie diese thematisch clustern möchten. Nachteil: Hier entscheidet wiederum das System, welche Kampagne bzw. welche Elemente welchen Anteil bekommen. Das kann dazu führen, dass von z.B. vier Kampagnen in einem gemeinsamen Budget 90% in einer einzigen Kampagne ausgegeben werden und die anderen keine Reichweite mehr abbekommen.

Unser Tipp:

Nutzen Sie wenn möglich Kampagnenbudgets und steuern Sie die Kosten über Gebote anstelle des Gesamtbudgets. Sollte sich also z.B. ein Kostenfresser (z.B. ein Keyword)  herauskristallisieren, senken Sie hier das Gebot, statt das Budget zu erhöhen.

Wann sind gemeinsame Budgets sinnvoll?

Gemeinsame Budgets eignen sich insbesondere, um kurzfristig auf die Bremse zu drücken und sollten daher möglichst nur mit Bedacht und vorübergehend eingesetzt werden. Eine Ausnahme gibt es, wenn Sie Portfolio-Gebotsstrategien nutzen: Hier haben wir gute Erfahrungen mit dem Einsatz einer Budgetgruppe für alle Kampagnen im Portfolio gemacht.

Mit welchem Budget sollte ich starten?

Wenn Sie mit Google Ads neu starten, empfiehlt es sich, mit einem kleinen Budget zu starten, bis Sie ausreichend Daten vorliegen haben, und erst nach den ersten Optimierungen zu skalieren. Wie viel Geld Sie monatlich für Suchmaschinenwerbung einsetzen möchten, hängt davon ab, welche Rolle der Kanal in Ihrer gesamten Marketingplanung einnimmt. Das gleiche gilt, wenn Sie neue Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchten, für die Ihnen Erfahrungswerte fehlen. Seien Sie vorsichtig mit den Kampagnenbudgets, bis Sie das ideale Keyword-Gebot gefunden haben.

Vorsicht:

Auch wenn Sie Ihr Kampagnenbudget aktuell nicht erreichen, kann eine Änderung im Wettbewerbsumfeld, dem automatisierten Bidding oder einer Aufweichung der Match Types – wie beim Exact Match in Google Ads – schnell dazu führen, dass Sie plötzlich innerhalb einer Kampagne von einem Tag auf den nächsten einen starken Anstieg der Kosten verzeichnen. Hierzu noch eine interessante Aussage von Google: Rund 50 % des Kampagnenbudgets werden normalerweise in der ersten Tageshälfte und 50 % in der zweiten Tageshälfte ausgegeben. Wenn die Nachfrage nach Ihren Anzeigen vormittags jedoch am größten ist, werden möglicherweise 70 % des Tagesbudgets am Vormittag ausgegeben. (Quelle: Google Support) Weitere hilfreiche Tipps, wie Sie ein sinnvolles Budget pro Kampagne festlegen, finden Sie hier:  

Wie oft sollte ich mein Budget anpassen?

Oft sehen wir, dass Budgets einmalig angelegt und anschließend nie wieder angepasst werden. Wie bereits oben erwähnt, sollten Sie hier vorsichtig sein, da zu hoch hinterlegte Budgets leicht ganz unerwartet ausgeschöpft werden können.  Versuchen Sie also, das Budget nahe an den tatsächlichen täglichen Kosten zu halten, mit etwas Spielraum für Tage mit höherer Nachfrage. Für Display- oder Video-Kampagnen wiederum empfiehlt es sich, die Budgets den tatsächlichen Zielausgaben anzupassen (Monatsbudget ÷ 30,4), da die erreichbare Reichweite hier meist höher ist und das Tagesbudget ausgeschöpft werden kann.

Vorsicht:

Wenn Sie Ihr Budget im Laufe eines Tages senken, greift diese Änderung möglicherweise erst am nächsten Tag, denn: Ihr Konto wird basierend auf dem höchsten Tagesbudget belastet, das Sie für den jeweiligen Tag festgelegt haben. (Quelle: Google Support)

Wieso wurde mein Budget überschritten?

Eine Funktion von Google Ads, die viel diskutiert wird und bei der Definition eines guten Tagesbudgets nicht unbedingt hilfreich ist: Das System kann Ihr Budget auf Tagesbasis um bis zu 100% überziehen, in der Monatsbetrachtung wird Google Ihnen aber maximal das 30,4-fache Ihres Tagesbudgets in Rechnung stellen. Was bedeutet das? An Tagen, an welchen es viel Nachfrage gibt, passt Google Ihr Budget zu seinem Vorteil an. Das ist super, sofern Sie dadurch auch mehr Kunden gewinnen. Eine Überschreitung des Budgets führt aber auch dazu, dass das Budget an anderen Tagen gesenkt werden muss, um den Durchschnitt wieder zu erreichen. Ein größeres Problem stellt diese Systematik für Unternehmen dar, die Leadgenerierung zum Ziel haben: So laufen vielleicht am Montag die Call-Center über oder es kommen sogar mehr Anfragen an, als bearbeitet werden können – und am Folgetag rufen keine Interessenten mehr an. Behalten Sie auf alle Fälle ein Auge auf die Schwankungen in den täglichen Kosten und steuern Sie gegebenenfalls mit Hilfe des Werbezeitplaners oder automatisierter Regeln, die das Budget z.B. am Wochenende senken, dagegen. Sollten Sie feststellen, dass Ihr Budget um mehr als 100% überschritten wurde, prüfen Sie am Ende der Abrechnungsperiode Ihre Rechnung. Kosten über 100% (auf Tagesbasis) sollten Ihnen nämlich nicht in Rechnung gestellt werden: In manchen Fällen können die täglichen Kosten das Doppelte des Tagesbudgets auch übersteigen. Ihnen werden jedoch nur die Kosten bis zum Doppelten des Tagesbudgets in Rechnung gestellt. Wenn Ihr Tagesbudget beispielsweise 10 € beträgt und an einem Tag Kosten in Höhe von 23 € anfallen, werden Ihnen nur 20 € berechnet. Die restlichen 3 € erhalten Sie als Gutschrift für Mehrauslieferung zurück. Sie wird in Ihrem Transaktionsverlauf aufgeführt. Mehr Informationen: Google Support

Was sollte ich tun, wenn mein Budget eingeschränkt ist?

Immer wieder kommt es vor, dass Budgets überschritten werden. Wie bereits erwähnt, ist das vor allem kritisch, da wir bei eingeschränkten Budgets Google die Kontrolle darüber überlassen, auf welche Elemente das Budget wie verteilt wird. Eingeschränkte Budgets sollten in Suchnetzwerk-Kampagnen sind also auf alle Fälle ein Hinweis dafür, dass hier die Ursachen erforscht und Entscheidungen getroffen werden sollten. Wie können diese aussehen?

Option 1: Einzelne Kostenfresser identifizieren

Dies sollte immer der erste Schritt sein: Prüfen Sie Ihre Keywords und Ausrichtungsebenen darauf, ob einzelne davon für einen großen Teil der Kosten verantwortlich sind und wie diese performen:

• Keywords: Gibt es einzelne Keywords (oft Broad Match), die kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechter Performance: pausieren Sie die Keywords oder senken Sie die Gebote.
  • Ja, mit guter Performance: Prüfen Sie den Anteil an verlorenen Impressionen (Budget) und erhöhen Sie Ihr Kampagnenbudget, falls der Anteil an verlorenen Impressionen über ca. 5 % liegt.
• Suchbegriffe: Gibt es einzelne Suchbegriffe, die kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechter Performance: Schließen Sie die Suchbegriffe als Negative Keywords in der Kampagne bzw. Anzeigengruppe aus oder buchen Sie sie aktiv als Keywords mit (deutlich) niedrigerem Gebot als dem bisherigen CPC ein.
  • Ja, mit guter Performance: Buchen Sie den Suchbegriff als Keyword in der Kampagne bzw. Anzeigengruppe ein und legen Sie ein passendes Keywordgebot fest.
• Suchnetzwerkpartner: Gibt es einzelne Kampagnen, in welchen die Suchnetzwerkpartner kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechterer Performance: Prüfen Sie den Anteil an möglichen Impressionen aus der Google-Suche. Sollte hier noch Raum für eine Erhöhung der Impressionen sein, kann es Sinn machen, die Suchnetzwerkpartner solange zu deaktivieren, bis Sie den vollen Impression Share der Google-Suche erreicht haben und sie anschließend wieder dazu zu nehmen.
  • Ja, mit guter Performance: Prüfen Sie den Anteil an verlorenen Impressionen (Budget) für das Suchnetzwerk und erhöhen Sie Ihr Kampagnenbudget, falls der Anteil an verlorenen Impressionen der gesamten Kampagne über ca. 5% liegt.
• Zielgruppen: Gibt es einzelne Zielgruppen, die kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechter Performance: Entfernen Sie die Zielgruppen aus der Kampagne bzw. Anzeigengruppe oder senken Sie die prozentuale Gebotsanpassung.
  • Ja, mit guter Performance: Erhöhen Sie die prozentuale Gebotsanpassung und erhöhen Sie das Tagesbudget oder richten Sie die gesamte Anzeigengruppe auf (nur) die Zielgruppe(n) aus, wenn die Zielgruppen deutlich besser performen als der Kampagnenstandard.
• Standorte: Gibt es einzelne Standorte, die kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechter Performance: Entfernen Sie die Ausrichtung auf die Standorte oder senken Sie die Gebotsanpassung für die Standorte.
  • Ja, mit guter Performance: Erhöhen Sie die prozentuale Gebotsanpassung und erhöhen Sie das Tagesbudget oder richten Sie die gesamte Kampagne auf nur diese Standorte aus.
• Werbezeitplaner: Gibt es einzelne Tage oder Stundenintervalle, die kostenintensiv sind?
  • Ja, mit schlechter Performance: Senken Sie die Gebotsanpassung für diese Zeiträume.
  • Ja, mit guter Performance: Erhöhen Sie die prozentuale Gebotsanpassung und erhöhen Sie das Tagesbudget oder schalten Sie Ihre Kampagne nur in diesen Zeitintervallen.

Option 2: CPCs senken

Die einfachste Möglichkeit, die Budgetbeschränkung abzufangen, ist das Senken der CPCs – pauschal über die gesamte Kampagne oder für einzelne Keywords. Bei niedrigeren Geboten können Sie in der Regel, sofern der Impression Share aufgrund des Budgets nicht bereits ausgereizt war, innerhalb Ihres Budgets mehr Klicks generieren. Der Nachteil ist allerdings, dass Ihr Gebot u.U. zu niedrig ist, um an Auktionen um Nutzer teilzunehmen, an denen Sie früher teilgenommen haben. Dies kann wiederum dazu führen, dass die Qualität Ihres Traffics sich verschlechtert. In der Regel wird sich auch Ihre Anzeigenposition verschlechtern. Bei dieser Option sollten Sie auf alle Fälle genau auf die Entwicklung Ihres Traffics achten.

Option 3: Anzeigengruppen oder Keywords pausieren

Wenn eine Erhöhung des Budgets keine Option ist, sollten Sie von Ebene zu Ebene die Elemente gegeneinander testen. Die richtige Ebene hierfür ist wieder der Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund von Budget: Gibt es z.B. eine Anzeigengruppe mit überdurchschnittlich guten Leistungswerten, die nur 50% Impression Share hat, und eine Anzeigengruppe mit schlechten Leistungswerten, sollten Sie die schlecht performende Anzeigengruppe pausieren, um Google die Möglichkeit zu geben, das freigewordene Budget auf die bessere Anzeigengruppe zu verlagern.

Option 4: Gebotsstrategie ändern

Wenn Sie ein festes Budget haben, das nicht überschritten werden soll, lohnt sich der Test-Einsatz einer automatisierten Gebotsstrategie. Möchten Sie innerhalb eines festen Budgets möglichst viel Traffic oder Conversions generieren, stehen die Smart Bidding-Strategien Klicks maximieren oder Conversions maximieren zur Verfügung. Eher schlecht eignen sich unserer Erfahrung nach allerdings die zielwertbasierten Strategien (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) bei eingeschränktem Budget, wenn der Zielwert zu stark eingeschränkt ist. Hier verlieren Werbetreibende oft Traffic und das vorhandene Budget kann nicht voll ausgeschöpft werden.

Option 5: Budget erhöhen

Last but not least: Wenn die Performance der Kampagne stimmt und Sie keine feste Budgetvorgabe haben, sehen Sie sich den Budgetsimulator (den so genannten "Budget Explorer") an und wägen Sie auf Basis der Schätzungen ab, ob sich eine Erhöhung der Budgets lohnen könnte.

Beispiel aus dem Budget-Explorer von Google Ads: bei Erhöhung des Budgets sollen die Kosten/Conversion lediglich um maximal 0,36€ ansteigen.

Natürlich handelt es sich dabei lediglich um Schätzungen ohne Gewähr – einen Versuch kann es jedoch wert sein.

Tipp:

Legen Sie sich eine automatische E-Mail-Benachrichtigung an, wenn Ihre Budgets ausgeschöpft sind:

Wie viel Budget sollte ich für Tests einplanen?

Ihr Testbudget ist stark abhängig von Ihren Zielen (Branding vs. Absatz). Es gibt aber eine Faustregel, die helfen kann: Das Testbudget sollte mindestens so hoch sein wie Ihr Zielwert. Zuvor ist schlichtweg keine Aussage über das Ergebnis möglich. Was bedeutet das? Wenn Sie in ähnlichen Kampagnen einen Ziel-CPL von 65€ erreichen, sollten Sie mindestens diesen Wert, idealerweise sogar das Zwei- oder Dreifache davon als Testbudget ansetzen, in dem Fall also 130€ bzw. 195€.

Tipp:

Setzen Sie automatisierte Regeln ein und prüfen Sie Ihre Kampagne bei den Schwellenwerten: Regel 1: E-Mail-Benachrichtigung sobald die Kosten der Kampagne über die gesamte Laufzeit 65€ erreicht haben. Regel 2: E-Mail-Benachrichtigung sobald die Kosten der Kampagne über die gesamte Laufzeit 130€ erreicht haben und automatische Pausierung der Kampagne falls 0 Conversions stattgefunden haben. Regel 3: Automatische Pausierung der Kampagne sobald die Kosten der Kampagne über die gesamte Laufzeit 195€ erreicht haben bei weniger als 2 Conversions. Ein gutes Hilfsmittel zur Beurteilung der Qualität Ihrer Testkampagne ist auch die Lin-Rodnitzky-Relation. 

Weitere Fragen?

Sollten Sie noch Fragen zu Google Ads Budgets haben, schreiben Sie uns gerne jederzeit eine Nachricht auf Facebook oder über unser Kontaktformular. Beitragsbild: Photo by Sammby (Shutterstock)