Dass Bing deutlich weniger Marktanteil als Google hat, ist wohl allgemein bekannt. In folgendem Artikel möchte ich jedoch erklären, wo die Vorteile von Bing gegenüber dem großen Mitbewerber liegen und dass es sich oftmals trotzdem lohnt, Anzeigen bei der Suchmaschine von Microsoft zu schalten. Wenn man sich die Entwicklung von Microsoft in Bezug auf Suchmaschinen ansieht, so stellt man schnell fest, dass es Microsoft hier nie wirklich einfach hatte. Als das Internet gerade richtig aufkam, wagte Microsoft bereits erste Schritte mit dem Microsoft Network, kurz MSN. Hier gab es neben aktuellen News und einigen anderen Webdiensten auch eine eigene Web-Suche. Später wurde diese zu Windows Live Search umbenannt. Da man jedoch hier bereits nicht wirklich gegen Google und Yahoo! Erfolg hatte, startete Microsoft 2009 mit einer neuen Suchmaschine, die alles besser machen sollte: Bing. Heute wissen wir, dass Bing bei den Marktanteilen immer noch weit hinter Google liegt. Dennoch verbesserte sich dieser kontinuierlich. So stiegen im Jahr 2017 gegenüber dem Vorjahr die Anzahl der Klicks auf der Microsoft-Suchmaschine um 18 %1. Und diese Klicks kommen von einer durchaus interessanten Zielgruppe. So haben z.B. 31 % der Bing Nutzer einen Hochschulabschluss2.
Ausspielungen von Bing Ads
Ein Grund für den Anstieg der Suchanfragen ist, dass Microsoft seine eigene Suchmaschine immer mehr in Microsoft- oder Partner-Dienste integriert. So ist Bing z. B. sehr tief in das hauseigene Betriebssystem Windows integriert. Löst man eine Suchanfrage über den voreingestellten Windows-Browser Microsoft Edge aus, so wird standardmäßig Bing verwendet. Und hat der Microsoft-Sprachassistent Cortana einmal keine passende Antwort, wird ebenfalls eine Bing Suche angestoßen. Außerdem verwenden Suchmaschinen wie Yahoo und Aol die Suchengine von Bing, inkl. den dazu passenden Anzeigen. Und mit der Partner-Suchmaschine Ecosia kann sogar etwas für die Umwelt getan werden. Denn hier werden von den Einnahmen Bäume gepflanzt.
Import von Google Ads
Auch wenn Google und Microsoft eigentlich Konkurrenten sind, machen sie es uns Werbetreibenden dennoch möglichst einfach Geld auf beiden Plattformen auszugeben. So können mit nur wenigen Schritten alle Google Ads Kampagnen in Bing importiert werden. Wie das genau geht und was es dort zu beachten gibt, hat mein Kollege Sebastian bereits in seinem Artikel beschrieben (So importieren Sie Google Ads Kampagnen zu Bing ads).
Mehr Kontrolle über Suchpartner
Auch wenn auf den Ersten Blick vieles bei Google und Bing identisch ist, so gibt es doch auch einige Unterschiede. Wie oben beschrieben, werden die Anzeigen nicht nur auf den jeweiligen Suchseiten geschalten, sondern auch auf Partner-Seiten. Kann man bei Google jedoch nur die Performance zwischen der Google-Suche und den Partnernetzwerk einsehen, so ist es bei Bing möglich, sich detailliert anzusehen wie die einzelnen Webseiten abgeschnitten haben. Anschließend können in den Anzeigengruppeneinstellungen folgende Einstellungen für die Ausspielung festgelegt werden und somit Suchpartner bei bestimmten Anzeigengruppen ausgeschlossen werden:
- Bing, Yahoo und Partnerseiten
- Bing und Yahoo
- Partnerseiten
Hier ist vor allem die letzte Einstellung interessant, da es diese bei Google nicht gibt.
Neue Keyword-Ideen mit DSA-Kampagnen
Jedoch kann man nicht nur Elemente von Google zu Bing übernehmen. Die Optimierung kann auch in die andere Richtung gehen. So kann man seit einiger Zeit in Bing auch DSA-Kampagnen erstellen. Dafür muss man jedoch eine separate Kampagne anlegen, da DSA und reguläre Anzeigengruppen nicht innerhalb einer Kampagne existieren können. Ist dies jedoch einmal erledigt, können die dort auflaufenden Suchbegriffe verwendet werden, um sie als positive Keywords in Bing und Google Ads einzubuchen.
Mehr Einstellungsmöglichkeiten auf Anzeigengruppenebene
Während bei Google Ads Gebots-Anpassungen nach Standort und Tageszeit nur auf Kampagnen-Ebene festgelegt werden können, ist diese Einstellung in Bing auch auf Anzeigengruppen-Ebene möglich. Das gleiche gilt auch für die Spracheinstellungen. Wie sinnvoll eine so granulare Aufteilung jedoch ist, muss jeder selbst entscheiden. Vor allem da das Suchvolumen bei Bing nochmals geringer als bei Google ist.
Günstigere CPCs
Da es bei Bing weniger Nutzer gibt, sind hier auch deutlich weniger Werbetreibende zu finden. Dies führt wiederum zu niedrigeren Klickpreisen. Denn durch den niedrigeren Wettbewerb müssen bei Bing auch weniger Mittbewerber überboten werden. Generell ist es auf dem Desktop bei Bing einfacher eine Position im sichtbaren Bereich zu erreichen, da es dort noch die Anzeigen rechts von den organischen Suchergebnissen gibt.
Automatisierung bei Bing
Blickt man etwas in die Zukunft, wird Bing ebenfalls immer weiter den Weg der Automatisierung gehen. Ein Start ist hier bereits mit dem Bing Audience Network getan. Hier werden Anzeigen automatisch zu den jeweils passenden Zielgruppen ausgespielt. Auf Wunsch kann man hier sogar Textanzeigen automatisch mit einem passenden Bild erweitern lassen. Diese Anzeigen werden dann u. a. bei MSN oder der Microsoft Edge Startseite ausgespielt. Dafür möchte Bing Machine Learning nutzen und u. a. auf die Daten von LinkedIn zurückgreifen, was Microsoft Ende 2016 übernommen hat. Es bleibt also auch bei Bing spannend.
Fazit
Wahrscheinlich wird Bing nie gänzlich zu Google aufschließen können. Doch solange sich Anzeigen so einfach in Bing importieren lassen, sollte man Bing als zusätzlichen Kanal nicht gänzlich außer Acht lassen. Und an manchen Stellen hat man hier sogar mehr Optimierungsmöglichkeiten als bei Google. 1 Quelle: Microsoft Internal UK data, volume of click growth for calendar year 2016 to 2017 2 Quelle: Global Web Index für Deutschland. 3. Quartal 2017 Quelle Titelbild: vectorlab2D ©shutterstock.com
