Das Ziel aller SEM Maßnahmen: Traffic generieren. Die Wege zum Glück verlaufen dafür einerseits über den bezahlten SEA-Pfad und andererseits über den organischen SEO-Pfad. Möchte man Traffic über die Google Suche generieren und in den SERPs (Suchergebnisseiten) erscheinen, sind die Schlüssel (im wahrsten Sinne des Wortes) Keywords. Entweder man bidded auf sie – Pay-per-click – oder man versucht organisch für sie zu ranken. Wie findet man passende Keywords und worin liegen die Unterschiede zwischen SEO Keywords und PPC Keywords?
SEO Keywords vs. PPC Keywords – Unterschiedliche Ziele
Was will ich mit SEO-Keywords erreichen?
Das Ziel im SEO Bereich, hinsichtlich der Keywords, ist es, sich breit in seinem Themenbereich aufzustellen, Expertise zu zeigen und seine Webseitenbesucher zu informieren. Das langfristige Ziel dahinter ist jedoch, wie im SEA, die Leadgenerierung. Themen, die beispielsweise im eigenen Blog behandelt werden, reichen von allgemeinen bis zu Nischen Themen. Auch Keywords aus dem Longtail-Bereich sind daher im SEO interessant.
#derfunnel Am Anfang des berühmtberüchtigten Sales Funnel steht die Awareness. Potenzielle Kunden möchte man demnach im SEO am Anfang der Customer Journey erreichen.
Was will ich mit SEA-Keywords erreichen?
SEA Ziele sind im Gegensatz zu SEO Zielen sehr Sales- und Conversion getrieben. Man will daher bestenfalls auf Keywords bieten, die Leads einbringen (hier ausgeschlossen: Brand Keywords) – und das bestenfalls mit einem guten Return on AdSpend.
Ziel ist es hier also, die größtmögliche Übereinstimmung zwischen den Keywords und seinem Produktportfolio herzustellen. Transaktionale Keywords, wie „Buch kaufen“ sind hier der Schlüssel, denn sie zeigen eine hohe Kaufbereitschaft seitens des Suchenden auf.
Informationsgetriebene Suchanfragen, wie „Wie halte ich ein Buch richtig“ möchte man in Hinsicht auf das Erzielen einer Conversion dagegen eher nicht mit seinem Keyword-Portfolio bedienen. Denn der Käufer zeigt hier keine Kaufabsicht. Hat man das Ziel, beispielsweise den Download einer Infografik zu pushen, sind Suchbegiffe mit W-Fragen besonders interessant. Je nach Ziel sucht man sich demnach seine Keywords und Suchintentionen, die man ansprechen möchte, zusammen. Da sich leider auch die Konkurrenz solche Gedanken macht, wird man nicht der Einzige sein der auf transaktionale, informationsgetriebene, etc. Keywords bietet. Ein wenig Kreativität ist also auch hier gefragt.
Herangehensweisen und Tools
SEO-Keyword Recherche
Nachdem man die Ziele für sein Magazin oder seinen Blog festgelegt hat (Expertise zeigen, Nischen besetzten, Informieren, etc.) macht man sich an die Themenrecherche. Als Basis hierfür dient die eigene Website mit ihren Unterkategorien.
Google Keyword Planer
Diese einfach mal in das Keyword Planer Tool von Google Ads eingeben und sich von den Vorschlägen inspirieren lassen. (Witzig, dass SEAs das Keyword Planer Tool als SEA-Tool einordnen oder?! SEOs benutzen es doch mindestens genauso oft…) In diesem Tool sieht man zudem zu jedem potenziellen Keyword das Suchvolumen. Dass dieses bei Nischen Themen gering ist, schreckt einen echten SEO nicht ab! Die Wahrscheinlichkeit, dafür oben zu ranken ist dann nämlich viel höher.
Hypersuggest & Ubersuggest
Wer sein Keyword gerne in verschiedenen Kombinationen sehen möchte, um mehr in den Longtail-Bereich einzusteigen, sollte eines dieser Tools testen:
Answer the Public
Hier erhaltet Ihr alle möglichen W-Fragen die, passend zu eurem Keyword, im Netz rumschwirren. Diese Ergebnisse eignen sich oft perfekt als Headline für einen Beitrag. Leider musste ich gerade feststellen, dass man in der freien Version nur noch UK auswählen kann. Wer mit englischen Fragen nichts anfangen kann, benötigt daher einen Pro Account.
Google Suche & Google Suggest
Da man nun bereits eine erste Ahnung erhalten hat, kann man potenzielle Keywords, auf die man ranken möchte, einfach mal googlen. Dadurch sieht man den Wettbewerb, mit dem man zu tun hat und vermeidet unvorhergesehene Doppeldeutungen. Bevor man die Enter-Taste drückt sollte man sich auch mal die automatischen Vorschläge ansehen – die Google Suggestions.
Magazinartikel der Konkurrenz
Diese Methodik hilft, um entweder eine ähnliche Strategie zu fahren oder andererseits seine eigenen Themen von denen der Konkurrenz abzugrenzen.
Geheimtipp 1 – Kundenfragen
Wie wäre es, ein Magazin zu haben, das zu 100% mit eigenen Kundenfragen und Bedürfnissen übereinstimmt? Klingt ganz gut, oder? Schaut doch daher, was eure Kunden euch für Fragen stellen & nehmt diese Themen als Aufhänger für euren eigenen Blog her. Sagt eurem Support Team, dass sie wiederkehrende Fragen protokollieren sollen und sammelt so nach und nach eure Keywords. Denn dann könnt ihr euch sicher sein, dass Bedarf und Leser da sind. Auch telefonisch kann so auf das Magazin oder den Blog hingewiesen werden, wodurch ihr dann wieder mehr Traffic bekommt.
Geheimtipp 2 – Searchmetrics Content Optimization
Wer einen Account bei Searchmetrics hat, sollte unbedingt die Funktion „Content Optimization“ testen. Man gibt ein Keyword ein und dazu entweder die eigene Domain, einen Text oder nichts. Anschließend screent das Tool die ersten SERP Ergebnisse, die auf dieses Keyword ranken und zeigt euch auf, welche Keywords ihr in eurem Text unbedingt verwenden solltet, um dafür ebenfalls zu ranken.
SEA-Keyword Recherche
Die Keywords für eure SEA-Strategie sind im Gegensatz zu den weitgreifenden SEO-Keywords sehr unternehmensnah. Daher sind die ersten Keywords die ihr einbuchen solltet, eure Brand und eure Produkte. Die eigene Website und der eigene Produktfeed sind hier #derKey. Durch Tools, wie Semrush und Co. könnt ihr anschließend auch die Keywords eurer Konkurrenz mal unter die Lupe nehmen (und eventuell gleich die Brand der Wettbewerber einbuchen, falls euch die Freundschaft und gute Vibes eher zweitrangig erscheinen…). Wie im SEO, einmal alle Keywords durch den Google Keyword Planer jagen & die Suchvolumina überprüfen.
- Hohes Suchvolumen: viel Nachfrage, viel Traffic, viel Wettbewerb, hohe Kosten, eventuell hoher Streuverlust
- Niedriges Suchvolumen: Je nach Keyword hoher oder niedriger CPC, weniger Streuverlust, weniger Traffic, höhere Conversionrate
Testet aus, welche Strategie ihr fahren möchtet: lieber viele günstige Keywords oder wenige qualitative. Ein Nachjustieren oder anpassen der eigenen Bidding-Strategie ist im SEA dank schneller Daten gut möglich.
Risiken im SEO bzw. PPC
SEO und PPC Keywords bergen verschiedene Herausforderungen
Aspekte, die den Rang der Anzeige im SEA beeinflussen:
- Keyword im Title
- Hinterlegte URL
- Qualitätsfaktor
- Click-through-rate
- Bounce-rate
Gefahren bei SEO Keywords
Hat man alle ansatzweise passenden Keywords gefunden – und das ist meistens eine große Menge, muss man es nun schaffen, mit seinen Beiträgen und Landingpages für diese zu ranken. Und das bestenfalls nicht auf Seite fünf der SERPs, sondern an erster Stelle (nach den bezahlten Ergebnissen). Einen guten Text zu haben, der die Frage des Suchenden beantwortet, wird immer ausschlaggebender – reicht alleine im SEO jedoch nicht aus. Aspekte, die den Rang einer Landingpage in der organischen Google Suche beeinflussen:
- SEO-optimierte Website
- Title & Meta-Beschreibung
- Nutzerfreundlichkeit
- Relevanz
- Mehrwert
- Fokus Keyword
- URL-Struktur
- Backlinkprofil
Gefahren bei SEA Keywords
Die Keywords sollten im PPC-Bereich zur Landingpage passen. Denn besteht zwischen ihnen keinerlei Zusammenhang, wird das dem Qualitätsfaktor eurer Keywords schaden und das wiederum treibt eure Klickpreise nach oben. Zudem muss man es hinbekommen, die Kunden im richtigen Moment anzusprechen. Also dann, wenn sie einen Bedarf zeigen & euer Produkt die Antwort auf ihre Fragen ist. Denn sonst klicken sie und kehren wieder zur Suchseite zurück, da sie nicht das gefunden haben, was sie brauchen. Und das wiederum wirkt sich ebenfalls schlecht auf euren Qualitätsfaktor aus. Eure Zielgruppe befindet sich demnach – anders als im SEO – eher im unteren Drittel des Sales Funnels: bei Discovery und Purchase. Keywords in diesem Bereich zu platzieren ist jedoch meistens teuer, denn hier können auch die meisten Conversions generiert werden.
“High-intent keywords are the bread and butter of PPC.”
Jake Baadsgaard
Eine weitere Gefahr sind PPC Keywords mit mehreren Bedeutungen. Denn je mehr Bedeutungen ein Keyword hat, desto mehr Klicks mit „falscher“ Intention werden bei euch ankommen. Die Fehlertoleranz ist im SEA geringer, als im SEO, denn bucht mal ein doppeldeutiges Keyword ein, wird die Anzeige mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür ausgespielt werden. (Im SEO haben wie gesagt mehrere Faktoren Einfluss auf das Ranking – ein Ranken im falschen Themengebiet ist hier unwahrscheinlich).
Beispiel mit dem Keyword "Golf"
Veröffentlicht VW einen Magazin Beitrag zum Keyword Golf, wird Google verstehen, dass es sich dabei nicht um die Sportart handelt, sondern um den VW Golf.
Bucht jedoch ein Golfshop das Keyword „Golf“ für eine Anzeige ein – ohne Keywords auszuschließen - kann es sein, dass diese Anzeige für einen "VW Golf" Suchbegriff ausgespielt wird.
Chancen im SEO bzw. PPC
Vorteile bei SEO Keywords
Man wird im SEO eher selten für abwegige Keywords ranken. Und wenn man einen Beitrag zu einem Keyword mit hohem Suchvolumen/ Traffic veröffentlicht, wird man schlimmstenfalls für Longtail-Varianten des Keywords ranken – man zahlt jedoch nicht mehr deswegen.
Vorteile bei SEA Keywords
Die zwei größten Vorteile auf der bezahlten SEA-Seite sind, dass man direkten Einfluss auf das Ranking haben kann, in dem man den CPC hochschraubt und relevante Anzeigen schreibt. Zudem kann man kurzfristig neue Anzeigen erstellen, wenn man ein neues Keyword entdeckt hat, um schnell dafür zu ranken. Im SEO dauert das alles ein bisschen länger. Aktuelle Sales und Angebote per SEO zu bewerben ist demnach offensichtlich auch nicht die beste Idee… Ein weiterer netter Nebeneffekt sind die Daten, die über die Anzeigen gesammelt werden können. Man bekommt relativ schnell ein Gefühl für seine Kunden und kann davon weitere Maßnahmen ableiten. Zum Beispiel das Ausrichten der Anzeigen nach Ort und Zielgruppe, wodurch Streuverlust vermieden und Geld gespart werden kann. Im SEO kann man nur hoffen, dass die richtige Zielgruppe die richtigen Suchbegriffe verwendet, für die man auch tatsächlich sichtbar ist.
Fazit
SEO und PPC Keywords sind sehr unterschiedlich in Hinsicht auf das Ziel, das durch sie erreicht werden soll, die Kunden, die durch sie angesprochen werden sollen, und den Zweck, den sie erfüllen sollen. SEOs, die langfristig denken und handeln, sollte man daher lieber nicht ohne weiteres auf ein SEA-Konto loslassen – und SEAs, die schnelle Ergebnisse gewohnt sind, würden als Zuständiger für den unternehmensinternen Blog vermutlich auch verzweifeln. Die besten Ergebnisse würden sie demnach gemeinsam erzielen.
Vereint ist man stark
Bezahlte Suchergebnisse werden in Google immer an erster Stelle stehen. Will man also einen hohen Impression- und Klick-Share anstreben ist es am besten, wenn SEO und PPC Hand in Hand gehen:
Quellen: pixabay.com | JuralMin | coffeebeanworks giphy.com | Identity
