Weil heute viele Kunden Produkte und Dienstleistungen mithilfe von Suchmaschinen finden möchten, ist für Unternehmen die Investition in Search Engine Marketing (SEM) nahezu überlebenswichtig geworden.
Um seine Webseite möglichst sichtbar in den Suchmaschinen zu präsentieren, entscheiden sich Verantwortliche aus Gründen der schnellen Sichtbarkeit von Ergebnissen und den vermeintlich einfachen Kontrollmöglichkeiten, häufig für die bezahlte Werbung, das so genannte Search Engine Advertising, kurz SEA.
Welche Gefahren für Unternehmen durch eine reine Investition in den Kanal SEA entstehen können und welche Maßnahmen und Kosten für gutes SEO eingeplant werden müssen, erfahren Sie im Folgenden.
Was gehört alles zu einer umfassenden SEO?
SEO umfasst ein Bündel von Maßnahmen, die dazu dienen, eine Webseite in den organischen Suchmaschinenergebnissen bei relevanten Anfragen möglichst weit oben zu positionieren. Denn eine vordere Position erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten die jeweilige Webseite besuchen und hier Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Weil Google als Suchmaschine in der westlichen Welt eine so überragende Bedeutung hat, handelt es sich oft de facto eigentlich um Google Optimierung.
Ein wichtiger Bestandteil von SEO ist die sogenannte OnPage Optimierung. Hier gilt es, die sichtbaren und unsichtbaren Inhalte auf der Webseite so zu gestalten, dass daraus ein hohes Suchmaschinen Ranking resultiert. Dabei stehen eine einwandfreie Webseiten-Qualität und -technik, hochwertiger und relevanter Content, die Integration von passenden Keywords an geeigneten Stellen und in bestimmter Quantität sowie die Optimierung der Meta-Daten im Zentrum.
Die OffPage Optimierung ist eine weitere zentrale Komponente. Der Begriff fasst alle Maßnahmen zusammen, die außerhalb der Webseite stattfinden und dazu dienen, die Reputation der Webseite zu verbessern. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang das Linkbuilding. Denn durch geeignete – und vor allem qualitativ hochwertige – Backlinks schließen Suchmaschinen auf die Qualität einer Webseite. Teil der OffPage Optimierung ist auch ein regelmäßiges Monitoring der Backlinks.
SEO als Marketing-Maßnahme ist folglich viel mehr als nur eine Positionierung der Unternehmenswebseite möglichst weit vorne im Google Ranking. Ein SEO Manager hat die gesamte Qualität der Webseite im Blick und optimiert diese im Interessenfeld zwischen Nutzer, Suchmaschine und internen Unternehmensstrukturen.
Was kostet professionelle Suchmaschinen-Optimierung?
Allgemein einen Preis für SEO festzusetzen ist nicht ganz einfach. Das liegt vor allem daran, dass sich der Service von SEO-Agenturen sowie der Umfang der zu optimierenden Webseiten häufig deutlich unterscheiden. Zudem sind Optimierungen natürlich aufwendiger und kostspieliger, wenn ein Unternehmen bei einem beliebten generischen Keyword unter den Top 5 ranken will, als wenn es sich um ein Long-Tail-Keyword handelt und nur eine Position unter den ersten 20 Suchergebnissen gefordert ist.
Allenfalls lassen sich bezüglich der auf Unternehmen zukommenden SEO Kosten Orientierungswerte angeben. So kann SEO für eine kleinere Webseite, die fünf Kategorien und ein Magazin umfasst und das monatlich einen Magazinartikel veröffentlicht, etwa so viel wie ein Kleinwagen kosten – und das nicht einmalig, sondern Jahr für Jahr. Denn durch professionelle SEO entstehen zwangsläufig Folgekosten, weil es notwendig ist, Autoren mit der Erstellung von Texten zu beauftragen, Inhalte zu pflegen und technische Justierungen vorzunehmen. SEO ist keine Einmal-Aufgabe, sondern ein Prozess, was beispielsweise auch Prof. Dr. Mario Fischer, Chefredakteur und Herausgeber des Fachmagazins Website Boosting betont: „Suchmaschinenoptimierung ist wie das Rudern gegen den Strom. Hört man damit auf, fällt man zurück.“ Noch deutlich kostspieliger ist Inhouse SEO und lohnt sich deshalb nicht für kleine Unternehmen und oft auch darüber hinaus nur für solche, bei denen eine derartige Kompetenz Teil des Kerngeschäfts ist.
Warum bevorzugen viele Unternehmen SEA gegenüber SEO?
Es gibt eine Reihe von möglichen Ursachen, warum Verantwortliche in Unternehmen eher auf SEA als auf SEO setzen. Auch wenn im Einzelfall unterschiedliche Gründe – oder eine Kombination davon – eine Rolle spielen, ist die schwierige Erfolgszuordnung bei SEO oft ein Problem. Während bei SEA sich recht einfach Kosten-Nutzen-Analysen erstellen lassen, ist das bei SEO schwierig. Es lässt sich hier nämlich nicht so einfach nachvollziehen, warum der Besucher den Weg auf die Webseite gefunden hat. Bei SEA dient hingegen das Anklicken der Werbeanzeige als eindeutiges Indiz. Sind hier die Kosten für die Werbung geringer als die Erlöse durch die Konversion, lohnt sich Suchmaschinenwerbung offensichtlich und lässt sich rechtfertigen. Bei SEO ist eine derartige direkte Zuordnung und damit auch die Rechtfertigung der Ausgaben in dieser Form jedoch kaum möglich.
Dazu kommen die nicht unbeträchtlichen Kosten für professionelle Suchmaschinenoptimierung. Dabei ist vielen Verantwortlichen nicht klar, wie umfangreich SEO-Maßnahmen in der Praxis tatsächlich sind. Viele verstehen unter SEO oft nur die Integration von Keywords in Texten und das Auffrischen von Content. Das ist aber letztlich nur ein Teilbereich von SEO.
Ein weiteres Problem ist die Tatsache, dass SEO im Unterschied zu SEA nicht kurz-, sondern bestenfalls mittelfristig oder sogar erst langfristig wirkt. Dr. Chris Dayagdag, SEO Spezialist und CEO von Marketlink Web Solutions, verdeutlicht das durch eine Metapher: „SEO is an investment just like a tree that needs effort, patience and time to grow before you can see the result.” Wer eine Suchmaschinenanzeige schaltet, dürfte – durch die Analyse der Klicks und Konversionsraten – bereits nach kurzer Zeit sehen, ob sich das lohnt. Wer via SEO eine Webseite optimieren möchte und eine entsprechende Reputation aufbauen will, benötigt hingegen Zeit. Mancher Unternehmensverantwortliche streicht allerdings viel zu schnell die Mittel für SEO, sodass die Suchmaschinenoptimierung kaum Wirkung entfalten kann.
Warum kann es gefährlich sein, am organischen Traffic zu sparen?
Die einseitige Konzentration auf SEA ist riskant. Das lässt sich an einem Beispiel illustrieren. Angenommen, ein Unternehmen hat im Vorjahr hohe Summen in Suchmaschinenwerbung investiert, muss aber nun massiv Marketingkosten einsparen. Wenn nun kein Geld mehr in SEA fließt, kann das Unternehmen in diesem Bereich auch keine Anzeigen mehr schalten. Dadurch finden auf einen Schlag deutlich weniger Besucher den Weg auf die Webseite.
Bei SEO sinkt die Wirkung zwar auch, wenn die Investitionen ausbleiben und so kein Geld für Adjustierungen mehr zur Verfügung steht. Dennoch kann die Suchmaschinenoptimierung auch bei wegfallenden Ausgaben noch eine gewisse Wirkung entfalten. Die ist natürlich noch ausgeprägter, wenn eine Pflege der SEO-Kanäle stattfindet.
Zudem verschenken Unternehmen, die nicht in SEO investieren, allgemein Erfolgspotenziale. Diese können in Branchen mit einem ausgeprägten Wettbewerb überlebenswichtig sein. Da ist es riskant auf organischen Traffic zu verzichten, zumal SEO Traffic, wenn Ranking einmal aufgebaut sind, kostenlos sind.
Darüber hinaus haben einige Suchmaschinennutzer Vorbehalte gegenüber Werbeanzeigen. Diese Zielgruppe konzentriert sich bei Suchergebnissen auf die organischen Resultate und ignoriert die gesponserte Werbung oder die Nutzer verwenden Adblocker, um Anzeigen nicht sehen zu müssen. Laut dem Reuters Institute Digital News Report 2018 lag der Anteil der Adblocker-Nutzer in Deutschland bei 33%.
Solche Nutzer erreichen Unternehmen nicht mit SEA, sondern nur mit SEO. Wer aber nur in SEA investiert, kann offensichtlich Mitglieder dieser Gruppe durch Suchmaschinenmarketing nicht erreichen und überlässt sie der Konkurrenz.
Fazit
Unternehmen sollten im Rahmen des Suchmaschinenmarketings nicht nur einseitig in Suchmaschinenwerbung, sondern auch in Suchmaschinenoptimierung investieren, da organischer Traffic vielfältige Chancen und nachhaltigen Traffic bietet. Ansonsten verzichten Verantwortliche auf ein wichtiges Instrument, um Interessenten auf ihre Webseite zu lotsen und überlassen potenzielle Käufer der Konkurrenz. Bei Vorbehalten gegenüber SEO in Unternehmen und zur Rechtfertigung der nicht unbeträchtlichen Kosten kann es helfen, den Umfang der SEO-Maßnahmen und deren eher mittel- und langfristige – aber eben auch nachhaltigere – Wirkung im Vorfeld ausreichend zu kommunizieren.
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