Responsive Ads im GDN – Anleitung und Best Practice

Anfang 2018 wurde in Google AdWords eine Neuerung implementiert: die Google Text Ads wurden durch Responsive Ads ergänzt. In folgendem Artikel erfahren Sie die Vor- und Nachteile der neuen Anzeigen, sowie Tipps und Tricks für deren Erstellung sowie Testing.  

Was sind Responsive Ads?

Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei Responsive Ads um flexibel geschaltete Anzeigen. Das Besondere: sie können sich hinsichtlich ihrer Größe, ihres Formats und ihres Designs an jede im Google Display Netzwerk verfügbare Werbefläche anpassen. Folglich werden Responsive Ads je nach Werbefäche als Bild- oder Textanzeigen ausgespielt. Eine solche, auf unterschiedlichste Gerätetypen optimierte Anzeigendarstellung gewinnt besonders durch die steigende Nutzung von mobilen Endgeräten und Tablets (Statista, 2017) zunehmend an Bedeutung.  

Wie sind Responsive Ads aufgebaut?

Responsive Ads bestehen aus einer Kurzüberschrift von 25 Zeichen, dem längeren Anzeigentitel sowie der Beschreibung mit jeweils 90 Zeichen. Weitere Bestandteile der Responsive Ad sind das Firmenlogo und das Produktbild. Insgesamt ergibt das einen Spielraum von 205 Zeichen, was eine differenzierte Markenkommunikation ermöglicht.

Variationen von Responsive Ads

Welche Vorteile gibt es?

Der maßgebliche Vorteil von Responsive Ads liegt in der dynamischen Anpassungsfähigkeit der Anzeigen an die verschiedensten Formate, Content-Typen und Endgeräte. Werbetreibenden wird somit eine auf die jeweiligen Bildschirmgrößen und Seiteninhalte optimierte Anzeigenausspielung gewährt. Folglich werden die freien Werbeflächen im Google Display Netzwerk bestmöglich genutzt. Klassische Banner- und Bildanzeigen können im Vergleich zu Google Responsive Ads nur ausgespielt werden, wenn für die jeweilige Werbefläche passende Formate in Google AdWords hinterlegt sind. Die Wandlungsfähigkeit von Responsive Ads führt somit in der Regel zu einer erhöhten Ausspielrate und Sichtbarkeit gegenüber Banneranzeigen. Neben den dynamischen Eigenschaften ist auch das schnelle und einfache Erstellen der Responsive Ads ein Vorteil gegenüber traditioneller Bannerwerbung. Aufwendiges Grafikdesign von verschiedenen Bildanzeigen wird durch die benutzerfreundliche Oberfläche überflüssig: einfach die vorgegebenen Bildassets und Kurztexte im Google AdWords Interface hochladen – fertig. Eine Anzeigenerstellung reicht, um die volle Bandbreite an Formaten zu erhalten. Das Verwenden von Responsive Ads bringt folglich eine erhebliche Zeit- und Kostenersparnis mit sich.  

Welche Nachteile gibt es?

Eine beliebte Methode für das Testen von Anzeigen ist das Gegenüberstellen verschiedener Anzeigenvariationen. Die Möglichkeit Text- und Bild-Ads granular gegeneinander zu testen ist bei den automatisch generierten Responsive Ads stark eingeschränkt. Es kann nicht nachvollzogen werden, wie oft welches Anzeigenformat ausgespielt wird und wie das Design der Anzeigen tatsächlich ausfällt. Zwar gewährt Google innerhalb der AdWords Oberfläche eine kurze Anzeigenvorschau, diese decken allerdings nur einen marginalen Teil aller möglichen Designs ab. Will man die Performance unterschiedlicher Bildwelten für Responsive Ads dennoch prüfen, empfiehlt es sich verschiedene Creatives mit gleichem Text gegeneinander zu testen. Gleiches gilt auch für das Testing divergenter Anzeigentexte. Hierbei sollte man wiederum die Creatives gleich halten und nur den Wortlaut der Ads ändern. Ändert man zu viele Variablen auf einmal, können keine aussagekräftigen Rückschlüsse abgeleitet werden.  

Erstellung der Anzeigen, Tipps & Tricks

Responsive Ads können sowohl im Rahmen allgemeiner Displaykampagnen, als auch für Remarketing-Zwecke genutzt werden. Bevorzugt man eine etwas konservativere Herangehensweise, empfiehlt es sich die Anzeigen vorerst in Form einer Remarketing-Kampagne zu testen. Im Falle einer guten Performance können die Ads anschließend für das gesamte Displaynetzwerk geprüft werden. Will man eine Anzeige anlegen, muss man innerhalb der Google AdWords Oberfläche zunächst den Reiter "Responsive-Anzeige" auswählen.

Auswahl des Anzeigentyps in Google AdWords

TIPP: Bestenfalls eine eigene, neue Kampagne für Responsive Ads anlegen. Bei einer Trennung von Bannern und Responsive Ads kann die Performance der Anzeigen leichter miteinander verglichen werden.

Im nächsten Schritt kommt man bereits zur finalen Erstellung der Anzeige. Hier sollten vorerst die jeweiligen Bilder und Logos hochgeladen werden - sowohl im Querformat (4:1) als auch in quadratischer Form (1,91:1). Es ist zu empfehlen alle verlangten Bildformate hochzuladen, um eine optimale Ausspielung der Anzeigen zu garantieren. Falls man keine Creatives für das Hochladen zur Hand hat, bietet Google die Option eine Website nach Bildern zu crawlen. Einfach „Auf Website suchen“ anklicken, die gewünschte URL eingeben und es werden automatisch Bilder von der eingegebenen URL identifiziert, die anschließend für die Anzeige auswählt werden können. Des Weiteren werden in diesem Zuge stets kostenlose Stockbilder von Google zur Verfügung gestellt, die nach Bedarf als Anzeigenbilder eingesetzt werden können.

Bildersuche mithilfe von URLs in Google AdWords

Im nächsten Schritt müssen sowohl der kurze und lange Anzeigentitel, als auch die Beschreibung hinzugefügt werden. Der lange Anzeigentitel sowie die Beschreibung verfügen mit 90 Zeichen sogar über mehr Spielraum als das Anzeigenformat Expanded Text Ads. Hier ist darauf zu achten, nicht zu viele Sonderzeichen innerhalb der Texte zu verwenden, da die Anzeigen andernfalls von Google abgelehnt werden.

Erstellung einer Responsive Ad in der Google AdWords Oberfläche

Google bietet zusätzlich die Möglichkeit die Anzeigen zu personalisieren. Unter dem Feld "Weitere Optionen" kann die Farbgebung der Anzeige beeinflusst werden. Des Weiteren kann Responsive Ads bei Bedarf ein Call-to-Action-Button beigefügt werden.

Optionen zur Personalisierung von Responsive Ads

TIPP: Bei einer Personalisierung der Farbgebung sollte man darauf achten, die Anzeigen auch für Seiten zu aktivieren, deren Publisher-Einstellungen die Farbauswahl überschreiben können. Hierzu muss nur ein Häckchen nach der Farbfestlegung gesetzt werden. Verzichtet man darauf wird eine starke Einschränkung der Reichweite riskiert.

Zu guter Letzt müssen noch Zielseite und Unternehmensname angegeben werden – und schon ist die Responsive Ad fertig erstellt. Will man die Ausspielung der Anzeigen etwas genauer aussteuern, gibt es neuerdings die Möglichkeit bevorzugte Formate auszuwählen. Um diese Einstellung vornehmen zu können, muss man lediglich auf die drei oben rechts angezeigten Punkte klicken und „Bevorzugte Formate“ auswählen. Daraufhin erscheint eine Oberfläche, auf der man die gewünschten Formate spezifizieren kann. Es kann zwischen Bild- sowie Textanzeigen, nativen oder allen verfügbaren Formaten gewählt werden.

Auswahl der bevorzugten Formate

TIPP: Der Algorithmus von Google optimiert Responsive Ads stets auf Basis historischer Daten. Es ist somit zu empfehlen die Anzeigen im Falle eines Testings einige Wochen laufen zu lassen, um genügend Daten zu sammeln und aussagekräftige Ergebnisse zu gewinnen.

Fazit

Google Responsive Ads stellen eine schnelle und kostengünstigere Alternative zur klassischen Banner-Werbung dar. Es ist sowohl eine simple, als auch zeitsparende Lösung, um viele Nutzer der verschiedensten Endgeräte zu erreichen. Mit einer einmaligen Erstellung werden alle erdenklichen Formate abgedeckt. Zwar kann man das tatsächlich ausgespielte Design der Anzeigen nur bedingt kontrollieren, doch ist es für Werbetreibende aufgrund der vielen Vorteile durchaus sinnvoll Responsive Ads zu testen. Im Rahmen solcher Testings empfiehlt es sich die Performance verschiedener Creatives, Formate und Texte gegenüberzustellen. Falls nur eingeschränkte Testbudgets zur Verfügung stehen oder eine etwas konservativere Herangehensweise bevorzugt wird, können Responsive Ads vorerst innerhalb von Remarketing-Kampagnen getestet werden.     Bildquelle: ©George Rudy – Shutterstock.com