Zielgruppendefinitionen der Suchmaschinen eignen sich mittlerweile nicht mehr nur für die Wiederansprache von Website-Besuchern, sondern ermöglichen auch die Ansprache ähnlicher Käufergruppen, an Dienstleistungen oder Produkten interessierter Nutzer in der Google Suche sowie Gebotsanpassungen für bestimmte, relevantere Nutzergruppen
Google Ads bietet unterschiedliche Zielgruppenlisten, die Display-, Video- oder Suchkampagnen hinzugefügt werden können. Auch ohne Gebotsanpassungen ermöglichen sie die Segmentierung von Nutzern nach bestimmten Kriterien zur noch genaueren Aussteuerung von Kampagnen.
Angaben zu Geschlecht oder Altersgruppe können automatisch für alle Kampagnen ausgewertet werden, ohne die Zielgruppe vorab hinterlegen zu müssen. Diese Dimensionen eignen sich aufgrund der begrenzten Kombinationsmöglichkeiten auch in der manuellen Kampagnensteuerung zur granularen Gebotsanpassung. Allerdings ist bisher noch zu beobachten, dass für einen Großteil der Nutzer keine Einordnung nach demografischen Merkmalen erfolgt, das heißt Google Ads kennt das Alter und Geschlecht nicht oder nicht sicher.
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen eignen sich vor allem zum gesteuerten Reichweitenausbau, indem Nutzer mit überlappenden Verhaltens- und Interessensmustern (z. B. Autoliebhaber, Bastler und Heimwerker, Fast-Food-Fans) angesprochen werden. Sie sind eher quantitativer Natur und weniger dazu geeignet, Conversion-Wahrscheinlichkeiten abzuleiten. Um die Zielgruppen weiter einzuschränken, können Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen oder Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht erstellt werden, die zusätzlich zu den oben genannten Attributen noch benutzerdefinierte Merkmale wie besuchte URLs, Orte, Apps oder auch zuvor gesuchte Keywords einbeziehen. » Liste der verfügbaren Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen als CSV.
Anders als bei den Interessenkategorien verhält es sich bei den kaufbereiten Zielgruppen: Diese werden von Google anhand ihrer aktuellen Suchhistorie eingeordnet, sodass ein Nutzer, der Teil der kaufbereiten Zielgruppe “Blumen” ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit transaktional vorbereitendes Verhalten zeigt und beispielsweise schon mehrmals nach Blumenversand gesucht hat. » Liste der verfügbaren kaufbereiten Zielgruppen als CSV.
Das Hinterlegen einzelner Seiten oder Seitentypen der Website in Zielgruppendefinitionen ermöglicht die Erstellung von Listen nach Funnel-Schritten in Google Ads. Hier sollte mindestens zwischen Website-Besuchern mit und solchen ohne Conversion unterschieden werden. Besser ist es, die einzelnen Schritte zum Kauf oder der Conversion durch eigene Listen abzubilden: Cart Viewers, Warenkorbabbrecher, Käufer etc. Durch die Verknüpfung von Google Analytics mit Google Ads können Zielgruppen verhaltensbasiert definiert werden. Neue Nutzer werden dabei z. B. nach Besuchsdauer und -tiefe kategorisiert, wiederkehrende Besucher hingegen nach Anzahl der Besuche. Käufer wiederum können nach der Anzahl der Käufe und dem Umsatz segmentiert werden, um “Käufer”-Zielgruppen noch weiter auszubauen.
Zur Reichweiten-Erweiterung gibt es die Möglichkeit, über maschinelles Lernen Nutzer zu identifizieren, die ein ähnliches Verhalten zeigen wie vorherige Website-Besucher. Diese werden von den bestehenden Nutzern auf der eigenen Remarketingliste separiert und in einer eigenen Zielgruppe gesammelt.
Nicht jede Zielgruppe eignet sich für jeden Kanal und ebenso ist nicht jede Zielgruppe für jeden Kanal verfügbar:
Zusätzlich zu den verhaltensbasierten Zielgruppen können CRM-Daten genutzt werden, um eine weitere Unterteilung nach Qualitätsmerkmalen zu ermöglichen. Sinnvolle Metriken sind beispielsweise der Customer Lifetime Value, die Retourenrate und die Kauffrequenz.
Sind die passenden Zielgruppen definiert, geht es im nächsten Schritt darum, diese strategisch in die Steuerung und Analyse miteinzubeziehen. Hier sollten verschiedene überlegungen angestellt werden:
Voraussetzung für den Einsatz von Zielgruppen ist die Größe der Liste. Ist diese zu gering, können die Daten nicht genutzt werden. Oft ist aber auch der durch die Suchmaschinen vorgegebene Schwellenwert noch nicht ausreichend, um signifikante Performance-Unterschiede zu erkennen, die eine Gebotsanpassung empfehlen. Zielgruppendefinitionen sollten daher zu Beginn nicht zu granular erstellt werden.
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Zielgruppen anzulegen: Bei Beobachtung werden die Daten für diese Liste lediglich mitgeschrieben, um einen Vergleich mit den Nutzern, die auf keiner Liste sind, zu ermöglichen. Erst, wenn hier signifikante Unterschiede sichtbar sind, sollten Gebotsanpassungen (manuell oder mit Hilfe von Tools oder automatisiertem Bidding) vorgenommen werden. Die andere Möglichkeit ist die Ausrichtung der Kampagnen oder Anzeigengruppen auf Zielgruppenlisten. Dies ist dann sinnvoll, wenn auf bestimmte Keywords nur für ausgewählte Nutzer geboten werden oder Anzeigeninhalte individualisiert werden sollen. Diese Lösung wird beispielsweise gerne eingesetzt, um Warenkorbabbrecher gezielt wiederanzusprechen.
Des Weiteren können Zielgruppen auch ausschließend hinterlegt werden. In diesem Fall werden diese Nutzer komplett von der Bewerbung ausgeschlossen (z. B. Nutzer mit hoher Retourenrate). Quelle Bild: Gonzalo Aragon / shutterstock.com
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