YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, was es zu einem wichtigen Kanal für Werbetreibende macht.
Um mit YouTube Ads Erfolge zu erzielen, braucht es aber mehr als nur eine kreative Video-Idee. Mit unseren Erfahrungswerten und Tipps zur richtigen Konzeption wird Ihr Asset zum Erfolg.
Bevor man mit der Konzeption eines YouTube Assets startet, ist dieser Schritt essentiell.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass Marketer, die sich vor der Erstellung der Werbevideos intensiv mit den Zielen, der Einordnung in den Sales Funnel und der Strategie auseinandersetzen, performantere Resultate mit ihren YouTube-Kampagnen erzielen.
Der Sales Funnel beschreibt die verschiedenen Phasen, durch die ein potenzieller Kunde geht, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Der klassische Sales Funnel besteht aus den Phasen Awareness, Consideration und Action.
Je nachdem, in welcher Phase Sie Ihre Zielgruppe erreichen möchten, müssen die Botschaften und Inhalte angepasst werden. Ein effektives YouTube Asset trägt dazu bei, die richtige Botschaft in der jeweiligen Phase an potentielle Kunden auszuspielen.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen möchte in einen neuen Markt expandieren und im ersten Schritt Bekanntheit für seine Brand aufbauen. Es befindet sich also in der Awareness-Phase. Das primäre Ziel ist es dabei nicht, Conversions zu generieren, da die Nutzer:innen die Marke ggf. noch nicht kennen und meist weit entfernt vom Kauf des Produktes oder der Dienstleistung sind. Hier sollte der Fokus des YouTube-Videos erstmal nicht auf dem eigentlichen Produkt liegen, sondern die Marke im Vordergrund stehen.
Eine effektive Storyline ist ein weiterer wichtiger Aspekt für die Konzeption eines erfolgreichen YouTube-Werbevideos. Im Gegensatz zum traditionellen Handlungsbogen zeichnen sich moderne Handlungsbögen durch starke Einstiege mit mehreren Höhepunkten und unerwarteten Wendungen aus, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu halten. Daher sollte ein Spannungsbogen oder Hook in den ersten fünf Sekunden des Videos eingebaut werden, um ein frühzeitiges Überspringen des Videos zu vermeiden. Der Einsatz von Audio, wie Voice-over, Musik und Soundeffekte, können dabei hilfreich sein, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen von Anfang an zu fesseln.
Das durch Google konzipierte ABCD-Modell ist ein hilfreiches Framework für die Erstellung eines effektiven YouTube Assets. A steht für Attention (Aufmerksamkeit), B für Branding (Markenbildung), C für Communication (Kommunikation) und D für Drive Action (Handlungsaufforderung).
Auch hier richten sich die Handlungsempfehlungen nach der spezifischen Phase, in der sich der Kunde befindet. Doch grundsätzlich gilt:
Attention (Aufmerksamkeit) bezieht sich auf den ersten Eindruck, den das Video auf den Zuschauer hinterlässt. Das Video sollte die Aufmerksamkeit des Zuschauers gewinnen und halten. Wie oben erwähnt, ist daher eine aufmerksamkeitsstarke Einleitung essenziell.
Branding (Markenbildung): Hier geht es um die Darstellung der Marke im Video. Die Marke sollte auf natürliche und durchdachte Weise integriert werden. Idealerweise sollte die Marke bereits in den ersten fünf Sekunden des Videos gezeigt werden, um den Branding-Effekt aufrechtzuerhalten, selbst wenn der bzw. die Nutzer:in das Video überspringt. Beispielsweise kann die Marke zu Beginn subtil auf den Produkten platziert oder durch den Protagonisten genannt werden.
Communication bezieht sich darauf, mit dem Zuschauer in Interaktion zu treten. Die Botschaft sollte prägnant und leicht verständlich sein.
Dabei hilft gutes Storytelling - also Emotion / Spannung, Ton und das richtige Tempo. Schnelle Schnitte helfen zum Beispiel, die Aufmerksamkeitsspanne länger aufrechtzuerhalten.
Drive Action (Handlungsaufforderung): Hier sollte in jeder Phase des Funnels am Ende des Videos ein klarer CTA (Call-To-Action) stehen, also die Aufforderung an die Zuschauer, eine Handlung auszuführen. Dies könnte z.B. der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Kanals sein. Empfehlenswert sind dabei Kombinationen aus Bild und Ton.
1. An Mobile Devices denken
Da viele Nutzer:innen YouTube auf ihren Mobilgeräten verwenden, ist es wichtig sicherzustellen, dass das Asset auf verschiedenen Bildschirmgrößen optimal angezeigt wird. Texte und Bilder können auf mobilen Endgeräten ggf. zu klein sein. Damit die Videos auch für Mobile gut erkennbar sind, sollten also hellere Aufnahmen (wegen potentiell gedimmter Screens) sowie größere Texte und Grafiken genutzt werden.
2. Mit Audio und Voiceover die Aufmerksamkeit erhöhen
Um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen, sollte ein starkes Intro mit der Kombination aus Bild und Ton geschaffen werden. Dies verschafft dem Zuschauer von Anfang an einen Grund, das Video bis zum Ende anzusehen und nicht zu überspringen. Ein Voiceover macht u.a. für Nutzer:innen Sinn, die nicht aktiv das Video schauen, da sie z.B. über YouTube Musik hören. Diese laufen Gefahr, die Werbebotschaft nicht mitzubekommen. Tipp: Es kann sinnvoll sein, Untertitel zum Voiceover hinzuzufügen. Dadurch wird es auch Personen ermöglicht, das Video zu verstehen, die den Ton ausgeschaltet haben oder Schwierigkeiten beim Verstehen der Inhalte haben.
3. Texteinblendungen, um die Markenbotschaft zu verstärken
Texteinblendungen können die Markenbotschaft verstärken. Diese sollten prominent in der Video-Mitte platziert werden. Außerdem bieten sich Texteinblendungen für einen Call-To-Action an. Beispielsweise im Lower-Funnel, wenn der Kunde schon kurz vor dem Kauf steht.
Die Erstellung eines erfolgreichen YouTube Assets erfordert eine sorgfältige Planung, denn unsere Erfahrungen zeigen, dass spontane YouTube-Werbekampagnen mit bspw. recycelten TV-Werbespots meist nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Jedoch können bestehende Videos in der Regel mit etwas Schnitterfahrung an die Anforderungen der Plattform angepasst werden.
Erfolgsfaktoren für die Asset-Erstellung sind unter anderem: Eine wirkungsvolle Storyline mit einem modernen Handlungsbogen und die Berücksichtigung des ABCD-Modells. Durch die Anpassung des Assets an die verschiedenen Bildschirmgrößen, die Verwendung von Audio, Voiceover und Texteinblendungen kann die Werbewirkung des Videos noch weiter gesteigert werden. Am wichtigsten bei der Erstellung eines effektiven YouTube-Werbevideos ist, sich bewusst darüber zu werden, in welcher Phase des Sales Funnel man sich befindet, und daraus das Ziel abzuleiten, aus dem sich die Message des zu erstellenden Assets ergibt.
Dabei ist es entscheidend zu berücksichtigen, dass der gesamte Prozess von der Idee über die Zieldefinition, Konzeption bis zur Umsetzung mehrere Wochen, sogar Monate in Anspruch nehmen kann. Daher ist eine rechtzeitige Planung wesentlich.
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