Das Google Display-Netzwerk erstreckt sich über Millionen von Websites. Um seine Zielgruppe auch hier erreichen zu können, gibt es für AdWords Werbetreibende mehrere Möglichkeiten. Im folgenden erfahren Sie, welche Optionen des Targetings Ihnen im Display-Netzwerk zur Verfügung stehen. Das Werben über Google AdWords wird von den meisten Menschen zunächst einmal mit Anzeigen in der Google Suche in Verbindung gebracht. Über das Google Display-Netzwerk (abgekürzt GDN) stehen Werbetreibenden allerdings noch Millionen weiterer Websites zur Verfügung, auf denen über Google AdWords Werbung platziert werden kann. Die Relevanz der Anzeigenplatzierung im Display-Netzwerk wird deutlich, wenn man sich folgende Zahlen zu Gemüte führt:
Bereits die richtige Aussteuerung und Optimierung von Werbekampagnen für die Google Suche bietet eine Vielfalt an Möglichkeiten. Hat man in der Suche eine große Vielfalt an Keywords, hat man im Display-Netzwerk eine genauso große Vielfalt an Placements, Keywords & Co, die es zu optimieren gilt
Grundsätzlich unterscheidet sich das Werben im GDN vom Werben in der Google Suche insofern, dass man den User in einer anderen Situation anspricht. Während die Google Search User aktiv auf der Suche nach Informationen, Produkten, usw. sind, sind User im GDN mit anderen Dingen, wie zum Beispiel dem Checken von Emails oder dem Lesen von Artikeln, beschäftigt. Die Aufmerksamkeit für die Werbung muss also noch geweckt werden. Viele AdWords Nutzer sehen das Werben im GDN als reine Branding Maßnahme an und halten es als keine geeignete Performance Maßnahme. Das gilt vor Allem, wenn die Bewertungsgrundlage der Vergleich zu Kampagnen in der Suche ist. Doch auch im Display-Netzwerk ist es möglich, Performance-orientiert zu arbeiten. Um das zu ermöglichen, muss man allerdings seine Ziele und die gewünschte Audience kennen und die Display Kampagnen entsprechend aussteuern. Im Folgenden werden die grundsätzlichen Optionen des Targetings im GDN erklärt.
Um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, stehen im Display-Netzwerk diverse Targeting-Optionen zur Verfügung. Diese lassen sich in zwei Kategorien aufteilen. Kontext-basiertes Targeting umfasst die Optionen, die sich auf den Inhalt der zur Auswahl stehenden Websites beziehen, Nutzer-basiertes Targeting berücksichtigt das Verhalten der User. Beim Kontext-Targeting wird also das Umfeld, in dem sich die Zielgruppe befindet, definiert. Beim Nutzer-Targeting werden personenbezogene Daten zur Definition der Zielgruppe genutzt und die Werbung wird auch auf Websites ausgespielt, die nichts mit dem Thema der Werbung zu tun haben.
Beim Placement Targeting können gezielte Platzierungen für die Anzeigenschaltung gewählt werden. Dabei können ganze Websites, bestimmte Website Bereiche, Apps und Videokanäle als Placements bestimmt werden. Relevante Placements können z.B. über den Planer für Displaykampagnen recherchiert werden. Aber auch eine automatische Placement Ausrichtung ist möglich, bei der Google die Placements automatisch auswählt. Um die Entstehung unnötiger Kosten zu vermeiden, ist es wichtig die Kampagnen regelmäßig zu überprüfen, irrelevante Placements auszuschließen und Gebotsanpassungen vorzunehmen.
Tipp: Falls Sie verhindern möchten, dass Ihre Display Werbung in Mobilen Apps ausgespielt wird, nehmen Sie adsenseformobileapps.com als ausschließendes Placement in Ihre Kampagne auf.
Die Ausrichtung von Display Kampagnen auf bestimmte Themen spricht in der Regel eine breitere Zielgruppe an als das Placement-Targeting. Die Werbung wird auf thematisch relevanten Seiten ausgespielt, die bestimmten Branchen oder Kategorien zugeordnet sind. Dabei kann man generische Kategorien wie Autos und Fahrzeuge auswählen, es ist aber auch möglich Sub-Themen, wie zum Beispiel Auto-Innenausstattung anzuwählen. Mittlerweile gibt es über 1.700 Themen, aus denen man wählen kann.
Keywords für das Display-Netzwerk sind nicht gleichzusetzen mit Keywords, die man für die Google Suche nutzt. In der Suche werden Keywords mit Suchanfragen gematcht, um relevante Anzeigen anzuzeigen. Im Display-Netzwerk dagegen werden Sie genutzt, um die Anzeigen auf Webseiten auszuspielen, welche die ausgewählten Keywords beinhalten. Sie stellen also Bezugspunkte zwischen Anzeige und Website-Inhalten her. Keyword-Optionen werden nicht berücksichtigt.
Da mittlerweile sehr viele Menschen Google-Konten haben, bei dessen Erstellung Alter und Geschlecht abgefragt werden, kennt Google die demografischen Merkmale der User zu einem großen Teil. Dieses Wissen kann im Display-Netzwerk genutzt werden, um seine Zielgruppe einzugrenzen. Werbetreibende können Geschlecht, Alter und Elternstatus Ihrer gewünschten Zielgruppe im Display-Netzwerk eingrenzen.
Tipp: Da Google noch nicht alle User kennt, sollte man die Kategorie „Unbekannt“ nicht ausschließen.
Auch die Ausrichtung auf bestimmte Interessengruppen kann genutzt werden, um neue Zielgruppen anzusprechen. Google gruppiert seine User nach Vorlieben in verschiedene Gruppen, die man unter „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ auswählen kann. Reiseenthusiasten sind hier genauso auswählbar wie Technik-Freaks und Mode-Fans. Einen Schritt weiter geht das Targeting von kaufbereiten Zielgruppen. Hier wird die Anzeigenschaltung auf User ausgerichtet, die sich aktiv über Produkte oder Services informieren und eine Kaufabsicht hegen. Die Kaufbereitschaft wird anhand des Verhaltens der Nutzer bemessen.
Beim Remarketing geht es darum, User erneut anzusprechen, die bereits auf Ihrer Website waren. Die Besucher einer Website werden über ein Cookie in einer Remarketing Zielgruppe gesammelt und können zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal gezielt mit Anzeigen angesprochen werden. Es ist sinnvoll, mehrere Remarketing Listen zu erstellen, um Nutzern, die verschiedene Website Bereiche besucht haben, unterschiedliche Botschaften senden zu können. Mögliche Remarketing Zielgruppen sind z.B. Alle Nutzer, Warenkorbabbrecher oder Besucher bestimmter Kategorien. Remarketing Zielgruppen kann man mit statischer Werbung ansprechen. Wenn man über einen Produktdatenfeed oder einen anderen Feed für dynamische Displayanzeigen verfügt, kann auch dynamisches Remarketing betrieben werden. In diesem Fall wird der Nutzer nicht nur gezielt angesprochen, sondern die Anzeige kann auch dynamisch an den letzten Website Besuch angepasst werden und z.B. das zuletzt betrachtete Produkt anzeigen. Wie Sie eine dynamische Remarketing Kampagne starten, lesen Sie hier.
Für viele Werbetreibende kann es sinnvoll sein mehrere Targeting-Optionen miteinander zu kombinieren. So lassen sich die Zielgruppe und der Kontext, in dem Ihre Werbung auftauchen soll noch genauer eingrenzen. Durch eine Kombination aus Placement- und Keyword-Targeting können Sie Anzeigen auf den Bereichen von ausgewählten Websites platzieren, die auch eines der Keywords, die Sie targeten wollen, beinhalten. Bei Produkten oder Dienstleistungen, die nur bestimmte Altersgruppen oder Geschlechter ansprechen, sollte das Targeting demografischer Merkmale mit anderen Optionen kombiniert werden. Idealerweise sollten Sie dabei mit Kampagnen- oder Anzeigengruppenausschlüssen der Merkmale arbeiten, die Sie nicht in Ihrer Display Kampagne aufnehmen möchten. Andernfalls könnten Ihnen User, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, entgehen. Falls Sie sich dazu entscheiden das Werben im GDN zu testen, ist es unserer Meinung nach am sinnvollsten mit Remarketing Kampagnen zu starten. Wenn Sie hier zufriedenstellende Ergebnisse erzielen, können Sie sich weiter vorwagen und das Placement- oder Keyword-Targeting im GDN ausprobieren. Quelle Titelbild: ©Jakub Jirsák fotolia.com
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