Responsive Search Ads – So geht's richtig

Seit Mai 2018 ist in Google Ads für ausgewählte Werbetreibende ein neues Anzeigenformat verfügbar: die Responsive Search Ads (RSA). Mit der Einführung der RSA-Anzeigen geht Google den nächsten großen Schritt in der Automatisierung von Google Ads und verspricht Werbetreibenden davon bis zu 15% höhere Klickraten. Verlieren werbetreibende Unternehmen und Agenturen mit dem neuen Format nun die Kontrolle über ihre Anzeigen auf Googles Suchergebnisseiten?  

Was sind Responsive Search Ads?

Responsive Search Ads sind ein neues, halbautomatisiertes Anzeigenformat, das (bisher ausgewählten) Anwendern die neue Möglichkeit bietet, flexibel und individuell mit ihren Nutzern zu kommunizieren. Denn im Gegensatz zu den Expanded Text Ads (ETAs) sind RSA-Anzeigen nicht statisch, sondern auf selbstanpassende Weise dynamisch. Abhängig von den Bedürfnissen des Nutzers, baut der Google Algorithmus die RSA-Anzeigen individuell für den Nutzer zusammen und steuert sie angepasst auf das Nutzerprofil des Suchenden aus. Eigenen Aussagen zufolge ist Googles künstliche Intelligenz in der Lage festzustellen, welche Kombinationen aus Anzeigentitel und Beschreibung bei bestimmten Nutzergruppen besonders erfolgsversprechend sind und entsprechend werden diese Kombinationen folglich bevorzugt ausgespielt. Auf Basis der über die Zeit generierten Erfahrungswerte optimiert Google kontinuierlich die effektivsten Kombinationen, mit denen mehr Klicks und Conversions für die ausgespielten Anzeigen realisiert werden sollen.  

Wie funktionieren Responsive Search Ads?

Unternehmen können mit den neuen Responsive Search Ads noch mehr kommunizieren als zuvor, denn anders als bei den herkömmlichen ETA-Anzeigen, sind bei RSA-Anzeigen bis zu drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungen möglich. Die maximale Zeichenanzahl bei der Beschreibung steigt von 80 auf 90 Zeichen, das Limit pro Anzeigentitel liegt dagegen weiterhin bei 30 Zeichen. In Kombination mit den zahlreichen möglichen Anzeigenerweiterungen bietet sich Werbetreibenden also künftig deutlich mehr Platz, um Nutzer anzusprechen.

Bei der Erstellung der Responsive Search Ads lassen sich im Gegensatz zu bisherigen Suchanzeigenformaten nur Textbausteine anstelle von statischen Anzeigentiteln und Beschreibungen anlegen. Diese werden anschließend vom Google Algorithmus in unterschiedlichen Varianten kombiniert und ausgeliefert. Pro RSA-Anzeigen lassen sich bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen anlegen. Tipp: Um eine verlässlich datengetriebene Aussteuerung zu garantieren, empfiehlt Google den Einsatz von Responsive Search Ads erst ab einem Schwellenwert von 1.000 Klicks pro Monat, beziehungsweise 50 Impressions pro Tag.   

Unsere Tipps zur richtigen Nutzung von Responsive Search Ads

Die neuen Responsive Search Ads versprechen einen geringeren Optimierungsaufwand, eine präzisere Ausspielung, die auf die Bedürfnisse des Nutzers abgestimmt ist und folglich höhere Klick- und Konversionsraten. Worauf bei der Erstellung der RSA-Anzeigen zu achten ist, fassen wir im Folgenden für Sie zusammen:

1. Es ist traurig, eine Ausnahme zu sein, doch noch trauriger ist es, keine zu sein: Textbausteine sollten bei Informationsgehalt und Aussage einzigartig sein. Das heißt, dass Anzeigentitel sich nicht wiederholen und inhaltliche Redundanzen vermieden werden sollten.

2. Punkt, Punkt, Komma, Strich – so was gefällt Google nicht: Vermeiden Sie unnötige Trenn- und Satzzeichen. Bei den Anzeigentiteln kombiniert Google zwei oder drei Textbausteine miteinander und trennt diese dabei mit einem geraden Strich (|). Zusätzliche Satzzeichen in Anzeigentiteln erschweren da nur den Lesefluss.

3. Es kommt nicht auf die Länge an: Bei den Anzeigentiteln der Responsive Search Ads geht es nicht darum, alle 30 Zeichen voll auszureizen. Variieren Sie stattdessen lange mit kurzen Textbausteinen und überlassen Sie Google die geeignete Kombinierung der automatischen Headlines.

4. Große Auswahl, mehr dahinter: Damit der Google Algorithmus die besten Kombinationen erstellen kann, müssen Sie ihn mit genügend Texten füttern. Wir raten, mindestens zehn Anzeigentitel und drei Beschreibungen anzulegen.

5. Mut zur Lücke: Sie sollten davon absehen, Textbausteine mit relevanten Keywords vollzustopfen, da sonst jede Phrase am Ende gleich aussieht. Die offizielle Empfehlung von Google hierzu: pro Textbaustein nicht mehr als 50% der Zeichen für Keywords verwenden.

6. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist (vielleicht) besser: Für alle, die Google noch nicht vollständig das Ruder überlassen möchten, gibt es die Möglichkeit, favorisierte Anzeigentitel festzulegen, die an erster, zweiter oder dritter Position angezeigt werden. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Deshalb empfehlen wir maximal zwei bis drei angepinnte („fixierte“) Titel pro Anzeige.

 

Beispiele für gute Responsive Search Ads

Gute Responsive Search Ads zu schreiben ist gar nicht so schwer. Im Folgenden haben wir einige Beispiele gesammelt, wie man RSA-Anzeigen richtig erstellt. Und wie nicht. Anzeigentitel – so macht man es richtig:

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Anzeigentitel – so macht man es nicht richtig:

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Beschreibungen – so macht man es richtig:

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Weniger Kontrolle bei Responsive Search Ads – was nun?

Mit der Einführung der Responsive Search Ads bringt Google die Automatisierung im Online Marketing erneut um einen weiteren Schritt nach vorne. Von automatisch erstellten Suchanzeigen, die auf das Bedürfnis des Suchenden zugeschnitten sind, sollen nicht nur Nutzer profitieren, sondern auch Werbetreibende. Kann man dieser Behauptung vertrauen? Eine Automatisierung der Anzeigen in Google Ads bedeutet einerseits zwar weniger Kontrolle über ausgespielte Inhalte, andererseits aber auch deutliche Effizienzsteigerungen – vorausgesetzt man legt die RSA-Anzeigen richtig an. Wie so oft im Online Marketing, zahlt es sich auch hier aus, ausgiebig zu testen, ob die neuen Responsive Search Ads wirklich zu einer nachhaltigen Performance Steigerung führen. Eine allgemeingültige Antwort, die für alle Fälle im Online Marketing gleich ist, existiert hier nicht. Genauso wie keine RSA-Anzeige der anderen gleicht.  

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