Wie viel Testbudget in Google Ads sinnvoll ist

Es ist immer dasselbe: Einige Google Ads Keywords bringen einen hohen Gewinn, einige Keywords führen zu keinerlei Conversions. Doch bei den meisten Keywords ist die Datenmenge zu gering, um eine Handlung ableiten zu können. Ein gewisses Testbudget wird benötigt, um zu entscheiden, was mit dem Keyword passiert: ob es ein anderes Gebot erhält, pausiert wird oder anderweitig optimiert werden sollte. Dieses Testbudget in Google AdWords ist wichtig, um Potenziale auszuschöpfen. Es sollte aber zum Gesamtbudget in einem gesunden Verhältnis stehen. Dies kann man anhand einer Kennzahl schnell überprüfen.

Die Lin-Rodnitzky-Relation

Die Lin-Rodnitzky-Relation wurde nach den Gründern von 3Q Digital benannt, welche die Kennzahl in einem Whitepaper erklären. Die Formel lautet wie folgt: L/R = CPA aller Suchanfragen / CPA aller Suchanfragen mit min. 1 Conversion  

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Hinweis: CPA = Cost per Action, also die Kosten je Conversion (oder je Klick mit Conversion, wenn diese Betrachtung sinnvoller ist). Eine Conversion kann ein Lead sein, ein Abverkauf oder ein anderes in Google Ads definiertes Ziel.

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Ist die Relation = 1, dann sind nur Suchbegriffe gebucht, die zu Conversions führen, und es wird nicht getestet. Nicht ideal. Ist die Relation = 5, dann wird ein fünffaches an Budget für Suchbegriffe verwendet, die letztlich nicht konvertieren. Bei solch einer Relation wird meist unnötig Geld verbrannt. Auch nicht ideal. Ein gesundes Verhältnis liegt bei 1,5-2,0. Je nach Zielsetzung kann die Relation auch darunter liegen (Effizient laufendes Konto, in dem nicht viel getestet werden soll), oder auch etwas darüber (Gerade in der Anfangsphase oder in starken Wachstumsphasen des Kontos)

So lassen sich die Werte für die Formel abrufen:

1. Zeitraum auswählen. Mindestens 2 Wochen, höchstens 6 Monate - je nach Datenmenge
2. Tab "Keywords" anklicken, im Untermenu „Suchbegriffe“ auswählen
3. Spalten anpassen und Kosten/Conversion hinzufügen
4. Filter erstellen „Conversions > 0“

Am Ende erhält man in der gelb markierten Zeile „Summe – alle gefilterten Suchbegriffe“ den CPA für alle Keywords mit Conversion (Nenner). In der grauen Zeile darunter („Gesamt“) erhält man den Gesamt CPA (Zähler). In unserem Beispiel 7,03 € / 2,96 € = 2,4  

Handlungsempfehlungen bei zu hoher L/R

• Fügen Sie mehr ausschließende Keywords hinzu. Sobald Suchbegriffe genügend Daten aufweisen und eine schlechte Performance darstellen, sollten sie als ausschließende Keywords hinzugefügt werden. Einige Suchbegriffe kann man gleich anhand der Suchintention beurteilen und, falls diese unpassend ist, aus der Kampagne ausschließen.
• Senken Sie Gebote für Keywords, die über einen langen Zeitraum keine Conversions erzielen
• Prüfen Sie die Gebote und Positionen für die Keywords mit niedrigem CPA. Erhöhen Sie gegebenenfalls etwas die Gebote
• Prüfen Sie die Verteilung der Keyword-Optionen. Möglicherweise setzen Sie zu viel broad match ein
• Erhöhen Sie die Granularität der Anzeigengruppen. Nehmen die Anzeigentexte Bezug auf die Suchbegriffe? Passen die Zielseiten?

 

Handlungsempfehlungen bei zu niedriger L/R

• Testen Sie mehr Keywords. Sehen Sie sich hierzu Keyword Vorschläge im Keyword Planer an
• Buchen Sie erfolgreiche Keywords als Keyword Option +broad +match +modifier ein
• Testen Sie eine DSA Kampagne (Dynamische Suchanzeigen)

 

Kritik der Lin-Rodnitzky Relation

Die Relation ist eine sehr vereinfachte Darstellung. Folgendes sollte man bedenken:

• Der Fokus der Kennzahl liegt auf Kosten / Conversion. Sowohl der Conversion-Wert als auch weiterführende Metriken wie Marge werden außer Acht gelassen.
• Die Kennzahl betrachtet keine Attribution, sondern basiert auf der Grundlage „last click“ in Google Ads
• Ziele wie Markenaufbau werden dabei außer Acht gelassen
• Die Kennzahl liefert nur Daten, wenn das Google Ads Conversion Tracking implementiert ist

 

Fazit

Auch wenn die Kennzahl nur eingeschränkte Aussagekraft besitzt - sie bietet einen schnellen Überblick, in welchem Verhältnis Budget für Conversion-Bringer versus Testing verwendet wird und kann aufzeigen, wo man genauer hinsehen sollte. Auch in Google Ads Account Audits macht sich die Lin-Rodnitzky-Relation immer gut und dient als eine von mehreren Kennzahlen zur Konto-Steuerung. Bildnachweis: © Z-art shutterstock.com