„Warum sollen wir auf die eigenen Marken-Keywords (Brand Bidding) bieten? Die Nutzer klicken so oder so die organischen Ergebnisse an. Hier Anzeigen zu schalten ist doch reine Geldverschwendung und verfälscht die AdWords-Daten.“ Das Thema "Brand Bidding" polarisiert wie kein anderes. Hierzu gibt es nicht nur viele Meinungen, sondern auch häufig Fragen von Kunden oder Vorgesetzten. In diesem Artikel wird das Thema ausführlich erklärt und die Vor- und Nachteile aufgezeigt.
Als Werbetreibender hat man in der Suchmaschinenwerbung die Möglichkeit Anzeigen auf Marken und Unternehmen zu schalten. So kann Unternehmen A Anzeigen auf seine eigene Marke, wie auch auf die Marken-Keywords zu den Konkurrenz-Unternehmen B, C und D schalten. Das bedeutet, sucht ein Nutzer in einer Suchmaschine nach der Marke Unternehmen A, findet er über den organischen Ergebnissen noch eine Anzeige zum Unternehmen A. Als Beispiel dient hier die Anzeige der SEM Boutique.
Natürlich können auch die Unternehmen B, C und D nicht nur auf ihre eigene Marke bieten, sondern auch bei Suchanfragen zu Unternehmen A erscheinen. Dies ist auch in fast allen Branchen gängige Praxis, um potentielle Kunden der Konkurrenz abzugreifen.
Sollte ein Werbetreibender den Entschluss gefasst haben auf Konkurrenz-Marken zu bieten, sollten die Anzeigen-Texte sehr genau überprüft werden, um eine Markenrechtsverletzung zu umgehen. Hierbei ist zu beachten, dass das Einbuchen von fremden Marken-Keywords und das Schalten von Anzeigen nach einem BGH-Urteil erlaubt ist. Die Verwendung von Markennamen in den Anzeigen ist nur im Anzeigentitel erlaubt. Zusätzlich muss sich der Anzeigentext deutlich vom Anzeigentitel unterscheiden. Insgesamt muss für den Suchenden deutlich gemacht werden, dass es sich bei der Anzeige um eine fremde Marke handelt.
Weitere ausführliche Informationen zum Thema Brand Bidding auf fremde Marken findet man hier: http://www.online-marketing-recht.de/wp-content/uploads/2014/03/Schirmbacher_AdWords_Recht_SMX_2014.pdf
Es besteht immer die Möglichkeit, dass Wettbewerber Anzeigen auf die eigenen Marken-Keywords schalten.
Gibt es eine gültige Patentanmeldung für die Marke oder das Produkt, ist es möglich, sich den Brand Suchbegriff durch Google schützen zu lassen. Hierbei muss man seine eigene Marke bei Google anmelden: Google Markenformular ABER: Wettbewerber können weiterhin Anzeigen zu Brand Keywords schalten, dürfen die Brand Keywords aber nicht mehr in den Anzeigentexten verwenden.
Google nimmt keine Untersuchung oder Einschränkung in Bezug auf die Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen in Keywords vor. Das gilt auch für den Fall, dass eine markenrechtliche Beschwerde eingereicht wird. Google
Um nur geringfügig Traffic an den Wettbewerb zu verlieren, sollte man bei Brand-Anzeigen alle Anzeigenerweiterungen nutzen. So nimmt die eigene Anzeige den maximal sichtbaren Bereich ein. Zusätzlich sollten auch die Anzeigenpositionen im Auge behalten werden. Steht hier eine 1 vor dem Komma, greift man definitiv den Großteil des eigenen Brandtraffics ab. Bei einer 2 oder 3 sind dringend Gebotserhöhungen notwendig. Ob die Konkurrenz auf Ihre Marken-Keywords bietet, kann zum Beispiel im Auktionsdatenbericht der AdWords Brand Kampagne eingesehen werden. Hier lässt sich auch überprüfen, welche Wettbewerber auf die Brand Keywords bieten, welche durchschnittliche Position sie dabei einnehmen und wie oft fremde Anzeigen gleichzeitig mit der eigenen ausgespielt werden. Zu beachten ist, dass die Datenbasis für diesen Bericht nicht alle Impressionen bilden, sondern Google nur einen Teil der Datenmenge zur Berechnung nutzt (in diesem Fall 25 %).
Zusätzlich gibt es noch Tools, wie zum Beispiel Adpolice und Xamine zur Überwachung der Marken-Keywords.
Wenn es um das Bieten auf fremde Marken-Keywords geht, kann die Konkurrenz mitunter sehr kreativ werden. Es könnte sein, dass Wettbewerber die Schaltung von Anzeigen rund um den Firmensitz ausgeschlossen haben. Um festzustellen, ob dies der Fall ist, sollte man im Anzeigenvorschau-Tool in Google AdWords regelmäßig die Anzeigenschaltung zu seinen Marken-/Brand Keywords an verschiedenen Standorten (Städte, Regionen, PLZs etc.) testen. Natürlich kann man diese Strategie auch bei seinen eigenen Wettbewerbern anwenden. ;)
Doch nun zur Frage: Sollte man auf seine eigene Marke AdWords Anzeigen schalten? Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Deshalb werden im Folgenden die Vor-/ und Nachteile des Brand Biddings erläutert.
Mit dem Schalten von Anzeigen auf seine eigene Marke erhöht man die Sichtbarkeit seiner eigenen Seite. Oft findet man auf der ersten Seite above the fold (im sichtbaren Bereich) bei Brand Keywords noch Ergebnisse von Bewertungsportalen (Yelp, Tripadvidsor, Kununu..), Facebook, Branchenbüchern (Gelbe Seiten,...) etc. Nicht selten sind auch negative Bewertungen oder ungewünschte Seiten zu finden. Um seine eigene Marke und Seite in den Fokus des Suchenden zu stellen, kann man mit einer Brand Anzeige die Sichtbarkeit steigern. Nutzt man alle Anzeigenerweiterungen, sind nur noch wenige organische Suchergebnisse, wie auch im folgenden Beispiel, above the fold, aufzufinden.
Mit dem Schalten von Anzeigen auf seine eigene Marke kann man in der Google Suche auf Angebote, Preisnachlässe oder spezielle Inhalte seiner Website hinweisen. So wird dem Suchenden schon vor dem Besuch der Seite eine Auswahl an spannenden und interessanten Themen präsentiert. Dies erhöht meist nicht nur die Klickrate der Anzeigen, sondern auch die Anzahl an Conversions.
In der organischen Suche ist die Zeichenanzahl sehr begrenzt. Zusätzlich hat man nur wenig Kontrolle über die angezeigten Suchergebnisse. Besonders organische Sitelinks werden von Google gefühlt willkürlich ausgespielt. Anzeigen hingegen geben, insbesondere durch die Erweiterungen, die Möglichkeit die User gezielt abzuholen und auf Landingpages mit hoher Conversion-Rate zu schicken. Diese können von den organischen Ergebnissen abweichen.
Mit Brandanzeigen kann man Formulierungen und Botschaften testen, um herauszufinden welche die höchsten Click und Conversion-Rates erzielen. Für meist geringe Kosten lassen sich verschiedene Werbebotschaften testen. Diese Erkenntnisse kann man auf alle anderen Online-Kanäle anwenden.
Brand Keywords weisen oft, durch ihre hohe Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeige und Landingpage, einen hohen Qualitätsfaktor auf. So können zu geringen Kosten Klicks generiert werden, um beispielsweise auch Remarketing-Listen zu befüllen. Nicht bewiesen sind Aussagen, dass sich eine hohe Anzahl an Keywords mit hohem Qualitätsfaktor positiv auf die Qualitätsbewertung des gesamten AdWords Kontos auswirken kann.
Ebenfalls kann man Brandanzeigen auf verschiedene Regionen ausrichten. Differenzieren sich Preise oder Angebote in verschiedenen Städten, können diese in den Brandanzeigen auf die jeweilige Stadt ausgesteuert werden. So können Anzeigen und Angebote genau auf User abgestimmt werden und diese können auf die entsprechende Landingpage geschickt werden. Auch die Klickraten und Conversions können durch die genaue regionale Abstimmung erhöht werden.
2014 hat John Gagnon eine Bing Ads Studie veröffentlicht (Link nicht mehr zugänglich), in welcher der Brand-Traffic in Abhängigkeit von organischen Ergebnissen und Anzeigen, und nur organischen Ergebnissen gemessen wurde. Hierbei wurde festgestellt, dass eine Kombination aus Anzeige und organischem Ranking zu einer Steigerung der Klicks führte. Klickten zunächst 56 % der User auf das organische Ergebnis (Hier wurden noch keine Anzeigen geschalten), waren es in Kombination mit einer Anzeige insgesamt 88 %. Dies hatte eine Erhöhung des Traffics um 32 % zur Folge. Natürlich lässt sich diese Studie nicht auf alle Branchen übertragen. Dennoch sollte man das Schalten von Brand-Anzeigen in Erwägung ziehen.
Das Schalten von Brand Anzeigen führt natürlich zu weiteren Kosten. Diese sind meist überschaubar. Schaltet sich aber die Konkurrenz ein, können der durchschnittliche CPC sowie die Gesamtkosten der Brand Kampagne ziemlich in die Höhe schießen.
Die Performance der Brand Kampagnen ist fast immer überdurchschnittlich gut. Nicht nur die Klickrate, sondern auch Conversion-Rate und Conversion-Wert heben sich von anderen Kampagnen ab. Dadurch werden Kontoübergreifend die Daten verfälscht und oft falsch interpretiert. Doch hierfür gibt es eine Lösung: Mit einer durchgängigen Kampagnen-Struktur oder dem Einsatz von Labels, lassen sich die Daten filtern. Die Performance der Brand Kampagnen kann dadurch separat betrachtet und analysiert werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich in den meisten Fällen das Bieten auf die eigene Brand lohnt. Nicht nur das Platzieren von Angeboten, das Testen von Landingpages oder Formulierungen, sondern auch die Erhöhung der Sichtbarkeit der Marke, sowie die Steigerung des Traffics zu relativ günstigen CPCs lohnt. Zieht man das Bieten auf andere Brands in Erwägung, sollte man sich noch einmal über die aktuelle rechtliche Lage informieren. Bildquelle: ©Dino Geromella - shutterstock.com
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